Райън Уайт беше хемофилия, който се зарази с ХИВ по време на рутинно лечение на кръвта. През 1984 г. е бил диагностициран като HIV-позитивен и починал шест години по-късно. През тези шест години той рязко се издигнал от обикновен крайградски момче до национална звезда.
$config[code] not foundЗащо?
Защото, когато той се опита да се върне в средното училище, учители и родители на съучениците му се събраха срещу него - въпреки факта, че лекарите казаха, че той не представлява заплаха за други деца. Медиите взеха историята и скоро излязоха подкрепа от цялата страна. Той си сътрудничи с известни личности като Майкъл Джексън и се превърна в постерното дете на ХИВ. Малко след смъртта му, Конгресът прие закона за защита на Райън Уайт, правейки незаконно направеното за него.
Това е историята на Райън Уайт. Но през годините имаше много подобни истории. Съвсем наскоро е случаят с Аарон Шварц, който се самоубил поради прекомерния натиск от страна на прокурорите си. Той вдъхнови законопроект, наречен „Закон на Аарон“. Имаше и Фийби Принс, чието самоубийство вдъхнови „Закона на Фийби“.
Списъкът продължава.
Въпросът е "Защо?"
Райън не беше първата жертва на ХИВ; той не беше и първата жертва на дискриминация срещу ХИВ, и определено не беше най-младият човек, който умира от болестта. Хората виждат ужасната статистика за различните причини за смъртта в новините всеки ден … но те не чувстват спешна нужда да действат.
Нали?
Психолозите имат термин за нашата тенденция да предлагаме по-голяма помощ на идентифицируем индивид, в сравнение с голяма група хора. Нарича се Идентифициращ ефект на жертвата.
Ефект, идентифицируем жертвата: защо не можеш да помогнеш да пренебрегнеш милиони, но да запазиш един
За да използваме идентифицируемия ефект на жертвата в маркетинга, първо трябва да разберем психологическите основи на тази прищявка. Ето няколко възможни обяснения:
$config[code] not foundемоция
Когато четете статистика, активирате частта на мозъка, наречена префронтална кора. Префонталната кора е отговорна за мисленето на високо ниво, подобно на математиката, но няма способност за емоции. Когато слушате история за човек, вие активирате лимбичната система, която е отговорна за вашите емоции.
сигурност
Ако предприемете действия, когато четете за тежкото положение на един човек, чувствате, че правите реална промяна. Чувствате се, ако не помогнете, сигурно ще страдате. Статистиката, от друга страна, има вероятностен характер. Ако дарите за кауза, за да спестите два милиона, това може или не може да помогне. Тази прищявка е свързана с нашата неприязън към риска - по-вероятно е да избегнем това определен страдание от нас несигурен страдание, дори ако последното е потенциално по-болезнено.
История
Хората са обвързани да поглъщат истории и абстрактни статистики не са истории; те не ни пленяват. От друга страна, историите за страданията на другия човек се превръщат в нещо, за което говорихме за времето, когато живеехме в пещери. Историите са как предавахме информация около племето и осигурихме оцеляването на вида.
честност
Във всички нас има вродена нужда от справедливост. Психолозите са доказали това чрез провеждане на експеримент, наречен ултиматумна игра. Те открили, че хората често саботират собственото си благосъстояние, за да видят хората, които смятат, че техните опоненти страдат. Това е въпреки факта, че биха били по-добре, ако просто бяха пуснали.
Как Идентифициращият ефект на жертвата оказва влияние върху Вашия маркетинг
Ето защо благотворителните организации използват индивиди вместо статистически данни в своите кампании. Като този:
Какво общо има това с маркетинга ви?
Ето няколко идеи:
Хората искат да се свързват с други хора
Наскоро разговарях с един колега, който беше в процес на стартиране на първия си старт, който беше онлайн френска пекарна. Беше ме помолила да прегледам сайта й, така че го направих. Тя очевидно е вложила много време и ресурси в нея, но само едно нещо липсва в нея.
По собствените й думи, тя искаше да изглежда „голяма и професионална“. Така че страницата й „За“ говори за нейната компания, а не за нея. Голяма грешка. Ако нейните сладкарници са наистина добри, феновете й ще искат да я познават. Те ще изядат нейните съдове за печене. Те ще я следват като нищо, всяка друга компания може да се надява да се оттегли.
Освен ако не разполагате с няколко милиона долара, за да „изградите марката си”, това е най-лесният начин да отидете направо в сърцата на хората.
Емоциите са по-силни от логиката
Това е обичайното индустриално знание: хората действат заради емоциите и тогава използват логиката, за да рационализират поведението си.
Просто погледнете всички продукти от висок клас.Нищо в тази област не се продава на базата на неговата полезност. Чифт дънки от $ 500 не се различава от двойката от $ 50 (някои проучвания са установили, че хората дори не могат да разберат разликата). Училище за търговско наименование преподава по същата учебна програма, която другите училища правят (и няма доказателства, че го преподават по-добре). А DSLR камерата от 5000 долара не е за всеки - повечето хора, които ги купуват, не се нуждаят от 20 мегапиксела, да не говорим как да използват функциите, за които са платили.
Това важи и за това, което може да мислите за „рационални покупки“. Например, имоти. Мисля си, че с най-голямата им покупка хората ще мислят логично, но това не е вярно. Те купуват на основата на емоции (чувате хората да казват, че са се влюбили в собствеността, която са видели).
Дори купувачите на B2B не са рационални с решенията си. Като собственик на малък бизнес, често плащам премия за по-надежден изпълнител, дори и след като се вземат предвид забавените проекти, неговият по-малко надежден конкурент е много по-евтин.
Хората се грижат за себе си
Често сте чували за нашия егоистичен характер. Че ние, хората, се грижим само за себе си. Но всички знаем, че това е бик от време на време. Просто включете телевизора. Там ще видите, че доброволци помагат на нуждаещите се при бедствие. Виждате, че природозащитниците се борят с петролните магнати. Виждате, че активистите се борят за правата на хомосексуалистите. Списъкът продължава.
Всъщност, според някои изчисления, сега доброволците са в размер, който никога не е виждан в историята. Тъй като хората стават по-образовани (което ние сме), ние сме склонни да бъдем по-съпричастни и следователно доброволно повече.
Как можете да накарате клиентите си да се грижат за вашия бизнес? Е, вижте примера на Eco Store. Еко Магазинът е сравнително малка компания в битовата индустрия - индустрия, която е трудно да се проникне, защото потребителите са склонни да купуват по навик. (Кога за последен път си мислиш кой перилен препарат да купиш?)
И все пак Eco Store, която се приспособяваше към екологичното движение преди да е хладно, успя да промени навиците на хората и да процъфтява. Те не се конкурираха на цена, която е преобладаваща в индустрията. Вместо това те започнаха с „защо“.
Бизнесът започна в основата на съучредителите, но сега Eco Store се изнася в международен план.
Хората искат да правят разлика
Повечето хора се грижат за околната среда, но никога не правят нищо съществено, за да го спасят. Защо? Тъй като хората обикновено не се чувстват като един човек, това може да промени нещата.
За да се преодолее пропастта между „реалността“ и това, което „чувстваме“, някои организации подчертават как парите на клиента могат да променят положението си. Grill'D, национална бургер съвместна в Австралия, даде бутилка капачка за всеки клиент, който благослови бизнеса си. За какво? Така те могат да поставят тази капачка в една от трите буркани, поставени на входа на ресторанта - всеки буркан представлява определена местна благотворителна организация:
Бурканчето, което получава най-много капачки в края на всеки месец, получава най-голямото дарение от Grill'D. Сега помислете. Тези суми са мъничък на бизнес като Grill'D. Въпреки това неговият маркетингов ефект е безспорно ефективен - Grill'D бургерите са два пъти по-скъпи от някои от конкурентите му, но от основаването си през 2004 г. Grill'D вече има 51 магазина в Австралия и е привлякла 67 милиона долара приходи, което е 68% повече от предходната година.
Как бихте адаптирали това за вашата компания?
Хората се идентифицират с причините
Човешки парадокс е, че искаме да принадлежим към голяма група, но имаме и нуждата да чувстваме, че лично ние „правим промяна”.
Причината да помагаме на другите в нужда не е, защото е забавно да се направи. Това е защото ние подравняваме нашата идентичност с определена причина. Хората чувстват това, което психолозите наричат „когнитивен дисонанс“, ако стоят встрани и гледат любимите им причини да бъдат разхвърляни.
Ако не мислите, че това работи, просто проверете кампанията „Реална красота“ на Dove (която между другото включваше малка група жени, а не абстрактна статистика). Кампанията не "продава" продуктите на Dove, но продажбите все пак се изстреляха. Dove официално не коментира това, но според някои оценки кампанията е увеличила продажбите с 6 до 20%, добавяйки огромни 500 милиона долара до крайния резултат.
Техният целеви пазар се идентифицира с каузата - и те купуват продуктите на Dove заради това.
Разпознаваем ефект на жертвата Снимка чрез Shutterstock
8 Коментари ▼
