Минаха почти четири години, откакто разговарях с Kevin Lindsay на Adobe за това как компаниите фокусират огромното мнозинство от своите маркетингови ресурси върху дейностите по придобиване на клиенти спрямо задържането на клиентите. И по време на тази седмица входящата конференция, представена от HubSpot, изглежда, че това все още е така, според Des Traynor, съучредител и главен директор по стратегията на Intercom, платформа за съобщения, която помага на бизнеса да се свързва с клиентите.
$config[code] not foundЗадържането на потребителя е ключ към успеха
Сесията на Traynor на Inbound относно важността на фокусирането на маркетинговите усилия повече върху запазването е още по-критична днес, отколкото беше преди четири години, тъй като повече продукти и услуги се купуват чрез абонаменти - където компаниите трябва да доставят достатъчно стойност всеки месец, за да пазят клиентите на борда, И това е, че поведенческият преход към абонирането срещу окончателното закупуване, което означава задържане, придобива изцяло ново ниво на важност във вашите маркетингови усилия.
По-долу е редактиран препис от нашия разговор. За да чуете пълния разговор, кликнете върху един от вградените играчи по-долу.
* * * * *
Des Traynor: Разбира се, аз съм от Дъблин, Ирландия. Работя в областта на технологиите по принцип през целия си живот.Започнах да бъда преподавател по компютърни науки, където мисля, че имам апетит за публично изказване. Започнах Интерком с трима съоснователи преди шест години. Поставихме се в тази мисия, за да направим интернет бизнеса личен, и това ми носи места като тук.
Тенденции в малкия бизнес: Много готино. За какво говорихте днес на Inbound?
Des Traynor: Дадох 35-минутна презентация за ролята на маркетинга в този нов свят на повтарящи се приходи. Точно като абонаментната икономика. Идеята за обединяване на продуктите заедно, изпращането им навреме. Изпращайте ги в периодични периоди.
Така че аз мисля, че откакто сме направили тази промяна, както в софтуера, така и в стоките, например като Blue Apron или Dollar Shave Club, или каквото и да било. Тъй като сме направили тази промяна, мисля, че общата роля на маркетинга се е променила масово и не мисля, че хората са признали това достатъчно. Вече не е достатъчно просто да накараш клиента да се преобразува. Да накараш един клиент да се превърне за, например, в клубът за бръснене, означава, че ще получиш 3 долара от тях за първия си набор от остриета, а след това ще се откажат. Същото като Blue Apron, те ще получат съставките на стойност $ 25 и след това ще се откажат. Отдръпването и задържането са като новата конверсия и заслужава да бъдат третирани с толкова много приоритет.
Така че сесията ми беше наистина за това как да поставим клиентите за успех, след като ги намерим на вратата? По-конкретно в света на софтуера, дистрибуцията е много по-решен проблем, отколкото преди. Имаме магазини за приложения. Имаме неща като Product Hunt. Хората откриват нови инструменти през цялото време, това не е предизвикателство. А регистрацията става все по-лесна. От страна на потребителите, вие се регистрирате чрез Facebook, регистрирайте се чрез LinkedIn, независимо от това. Тогава от B2B е много добре оптимизирана. Целевите страници, белите книги, всички тези неща. Хората наистина са готови да вложат пари, за да накарат хората да се регистрират. Това се случва след това. Сякаш просто хвърлят клиента върху стената и се надяват, че бизнесът, какъвто и да е, оцелява.
За това говорих. Тази идея за опита на новия потребител и за включването на клиентите. Как да ги достигнем до момента на успеха, защото когато се регистрирате за един от тези абонаментни фирми, това не е подобно на опита за ден 29, за който се регистрирате. Това е останалата част от живота ви, това е начина, по който работи икономиката. По този начин оправдавате високите разходи за привличане на клиенти. Трябва да имате висок LTV, нали? Така че разговорът наистина беше за привеждане на някого в пътуване, така че те всъщност да преживеят всички ценни моменти, така че те наистина са наистина щастливи да останат до края на живота си.
Тенденции в малкия бизнес: И така, какво е най-голямото предизвикателство, което компаниите са превърнали от този по-традиционен бизнес модел на продажба на продукти… към текущите бизнес взаимоотношения от месец на месец?
Des Traynor: Това е два пъти, като един от тях е просто ресурс. Повечето компании, ако попитате кой е собственикът на новия потребител, ще отговорят на … ще чуете щурци. Твърди се, че маркетингът отговаря на продукта и се оказва, че не се срещат често с тях. Другата част, която мисля, че се случва много, е, че хората мислят, че това е проблем, който решавате веднъж, защото когато първоначално стартираха бизнеса, те вложиха много в този поток на записване и са много доволни от него. Две години по-късно продуктът е напълно различен, но регистрационният поток е идентичен, а това, което правите, е да настройвате клиентите за продукт, който вече не съществува.
$config[code] not foundТака че предизвикателството е, и това, което е едно от основните послания, което се опитвах да карам вкъщи днес, беше работата на някой, който трябва да се изпробва какво означава да си нов клиент всяка седмица, защото сменяш продукта си всяка седмица. Всичко се променя всяка седмица. Уверете се, че от документацията за помощ, от видеоклипа ви, който изпращате, от имейлите, които изпращате, всички те все още трябва да имат смисъл. Това е толкова важно да се направи, че хората са склонни да пренебрегват, защото не се чувстват ценни. Дори в Интерком ние проведохме проекти, в които виждаме, че ROI е масивна. Подобрихме една стъпка в потока, например 50%, просто като го си представим отново.
Тенденции в малкия бизнес: Уау.
Des Traynor: Осъзнавайки, че сме променили нашия продукт и променихме регистрационния поток. Това беше масивно, поради което всички променливи на компанията се промениха. Това е нещо, което хората мислят, че е много по-ниска възвръщаемост на инвестициите, отколкото всъщност е, и в същото време те ще изхвърлят пари, за да вкарат хората, да ги накарат да се регистрират и да ги наблюдават, докато не се преследват тези важни парчета.
Тенденции в малкия бизнес: Вие също говорите за ролята, която ботове и чат могат да играят в това. Дадохте ми фраза „разширена интелигентност“. Може би можем да поговорим малко за това и каква роля играе този маркетинг за повтарящи се приходи, за които говорите?
Des Traynor: Интерком свързва бизнеса и клиентите и преди четири седмици пуснахме бот, наречен Оператор, който основно седи в разговор, за да помогне на тези разговори да се случат. Всеки път, когато идва нов посетител и те казват: „Бих искал да използвам вашия продукт.“ Операторът може да скочи и да каже: „Добре, нека да ви задам само няколко бързи въпроса.“ Ние го наричаме разширена интелигентност, защото идеята е, че не се опитваме да заменим никого тук. Ние просто се опитваме да информираме за разговор, който вече се случва, нали? Оказва се, че всъщност е по-ефективно и за двете страни да получат недиференцираното тежко повдигане в разговора. Така че, ако искате да говорите с някой като продавач, обикновено трябва да знаете каква е вашата компания, каква е вашата роля, имате ли бюджет, какво е екипът, какъв е случайът на използване? Има няколко бита и парчета, които ще оформят този шаблон за всеки разговор, и той е недиференциран. Това в действителност не се различава от клиента до клиента.
Така че това, което нашият оператор може да направи е, че може да увеличи разговора, като каже: „Хей, приятно е да се запознаем. Ще ви подготвя и ще ви намеря точния човек, с когото да говорите, но засега можем да прегледаме няколко въпроса? ”И тези въпроси ги представяме в потребителски интерфейс. Ние не се преструваме, че операторът е човек. Това е неприлично бот и ни дава няколко бързи отговора и ще каже: "Добре, ще ви поставим в контакт с Джени. Джени ще проследи до два дни, или „Джени ще проследи точно сега“, или „В момента си в чат с Джени.“ Каквото и да е следващата стъпка. Сега, зад кулисите, Операторът може да създаде записи за продажба, да определи последващи задачи, всичко това. Но това не е за потребителя. Потребителят харесва: „Искам да бъда изслушан и да ми бъде поставен приоритет. Нека ти кажа какво съм тук.
Така че това винаги е било нашата работа с ботове. Те са добри за правене на нещо и лошо в други неща, и мисля, че свръхестеството около ботове първоначално беше за това, че тази идея ще бъде разгърната. Ще вземат всичките ни работни места. Всички обичайни неща. Мисля, че всеки е пропуснал тази част. Ние сме като: "Те могат просто да направят разговорите по-добри." И може би ще има ефикасност, и може би тези ще доведат до някои, по-ниски, последици, но за момента е просто полезно някой да седи в разговор предлагане на необходимите битове и парчета, изясняване на въпроси и т.н.
Тенденции в малкия бизнес: Каква роля играе това в маркетинга и повтарящите се приходи?
Des Traynor: Ако мислите как изглежда новата фуния, хората ще идват на сайт. Те могат да имат някои въпроси, но в крайна сметка част от тази промяна е от „купувай преди да се опиташ“ да „опиташ, преди да купиш“. Това означава, че хората могат да започнат доста бързо. Обикновено това е безплатна кредитна карта и всички подобни неща. Когато наистина искате да имате някаква автоматизирана помощ - увеличена интелигентност, наричайте го каквото искате - е да се уверите, че клиентите преминават към точния момент на ценност.
Така например, ако се регистрирате за инструмент за проследяване на разходите, и че са минали 11 дни и сте били в продукта доста, но все още не сте проследили един разход. Или не сте инсталирали приложението за iPhone, или не сте направили каквото е необходимото, което искате да направите, това, което ботът може да направи отново, е просто да бъде: „Хей, аз съм тук. Там също има хора, но аз съм тук и изглежда, че все още не сте имали такива разговори. Да започнем. ”Или„ Изглежда, че не сте предприели тези стъпки. Да видим дали мога да ви помогна по какъвто и да е начин, във форма или форма. ”Операторът може да избяга и да потърси помощния център и да ви намери неща, ако зададете въпроси или каквото и да било.
Както казах по-рано, този бизнес работи само когато потребителят стигне до момента на стойността. Интерком може да идентифицира хора, които все още не са в момента. Операторът може интелигентно да започне тези разговори, да увеличи тези разговори, да ви накара да говорите с правилните хора, така че всъщност се случва правилния резултат.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
