На 18 октомври 2012 г. докладът за печалбите на Google за третото тримесечие бе изтекъл рано и запасите спаднаха с 9% за часове. Случи се толкова бързо, че търговията беше временно спряна. На следващата седмица Лари Ким от Wordstream публикува проучване на това как Google печели всички тези приходи чрез инфографика, озаглавена „24 часа в икономиката на Google“.
Лари Ким е основател / главен технически директор на WordStream, доставчик на AdWords Grader и 20-тата работна седмица на PPC. (Можете да го последвате в Google+ и Twitter.) Протегнах да разговарям с Лари какво му се откроява:
Стокът на Google се гмурка, когато бяха освободени финансовите им данни. Много покритие споменава намаляването на CPC. Намалява ли се CPC за вас?
Лари Ким: Ръстът на приходите на Google в миналото се основаваше много на повишаването на разходите за кликвания. Предизвикателството при този подход е, че това не е устойчива дългосрочна стратегия.
Вземете например нещо като регистрация на име на домейн. Как, по дяволите, можете да оправдаете плащането на $ 10 + на кликване за нещо, което струва 5 долара? Освен това, когато процентът на конвертиране от кликване към продажба е в единичните цифри? (Отговор: не можете.)
Работя с малки и средни предприятия с ограничен бюджет за търсене, обикновено в диапазона от $ 1-25k / month. Повишаването на цената на кликване често принуждава малките предприятия да реагират, като приемат все по-тесни параметри за насочване на реклами, а понякога дори водят до това, че отпадат платеното търсене.
Обръщането на тази тенденция като печеливша за рекламодателите в AdWords и Google. По-голям наличен инвентар от импресии, съчетан с по-ниска средна CPC, означава, че PPC рекламодателите вече могат буквално да получат повече клиенти за по-малко пари. И акционерите на Google също трябва да са щастливи - това отваря маркетинговата система за търсещи машини на повече рекламодатели, включително може би на рекламодатели, за които икономиката на търсенето може да не е работила преди това при по-високи средни разходи за клик.
Признавам, че CPC не се контролира изцяло от Google per se - че действителната цена на кликване на рекламодателя е отражение на търг на реклами, който взема предвид конкуренцията на рекламодателите за ключова дума, както и историческия резултат от историческата ефективност на рекламодателя (качествен рейтинг).
Но като цяло подкрепям модела за увеличаване на приходите от реклама на Google, който подчертава растежа на рекламните места и иновациите, които стимулират и / или възнаграждават високи честоти на кликване и реализации, вместо да разчитат само на по-високи ЦнК.
Този подход осигурява повече възвръщаемост на инвестициите на рекламодателите в дългосрочен план и прави платени търсения много по-устойчиво и привлекателно място за рекламни долари, особено в сравнение с други места за реклама.
Как смятате, че мобилното търсене играе в тези статистически данни?
Лари Ким: Анализаторите на Уолстрийт обвиняват за забавяне на темповете на растеж на приходите от реклами, които точно се отнасят за мобилното търсене. Традиционната мъдрост казва, че мобилната реклама е по-ниска в сравнение с рекламите на работния плот, което интуитивно има смисъл - когато правите търсене с Google на вашия iPhone, вероятно сте в движение и следователно е по-малко вероятно да бъдете изкушени да кликнете върху реклами, които не са абсолютно критични за това, което търсите в този момент.
Има и значително по-малко място за реклами. Тези проблеми оказват влияние върху нарастването на приходите на Google, тъй като търсенията с мобилни устройства представляват все по-голям дял от търсенията - обемът на мобилното търсене се очаква да надвиши търсенето в настолни компютри през 2014 г. Мисля, че конвенционалната мъдрост е вярна, но ще твърдим, че в статистиката тук има друг фактор.
Въпреки че 2012 г. е още една „Година на мобилното търсене“, намирам, че рекламодателите са доста бавни в приемането на най-добрите практики за мобилна реклама. В AdWords всички рекламодатели автоматично са включени в мобилното търсене - това е стандартната настройка при създаването на нова рекламна кампания. Но по-голямата част от рекламодателите не създават уникални или убедителни рекламни изживявания за мобилни търсения.
Например виждам анемични нива на приемане на нови формати за мобилни реклами, като разширения за реклами с обаждане или отчитане на обаждания, и много малко рекламодатели отделят време за създаване на мобилни целеви страници или персонализиран рекламен текст и оферти, които биха да бъде по-привлекателен за средния мобилен търсещ.
Предизвикателството е, че отнема повече време и усилия, за да свърши работата, а също така видях случаи, в които рекламодателите са отделили време, за да оптимизират мобилните си рекламни преживявания, но имат проблеми с измерването на възвръщаемостта на инвестициите от телефонните обаждания и следователно имат проблеми участие от ключови заинтересовани страни.
В обобщение, нетното въздействие на всичко по-горе е, че типичното мобилно търсене понастоящем осигурява приходи на около половината от стойността на търсенето в десктопа. Но аз очаквам това да се промени в близко бъдеще. Например очаквам да видя много повече реклами в Google Карти и Google да таксува бизнес обяви на Google и т.н.
Смятате ли, че цените на клиентските цени в някои вертикали цените на малките и средни предприятия извън играта (т.е. финансите)?
Лари Ким: В моето проучване финансовата категория включваше предприятия, извършващи кредитиране и кредитиране, финансово планиране и управление, застраховане, инвестиране и т.н. Те обикновено са фирми с висок марж с дълготраен жизнен цикъл на клиентите, например 30-годишна ипотека или животозастрахователна полица., Освен това, средният процент на реализации за финансовата индустрия беше много висок - 6,12% за Google Търсене и 5,12% за дисплейната мрежа на Google - вероятно защото много хора правят сравнение на тези видове продукти в Google, така че мисля, че все още доста ефективно място за реклама, въпреки високата средна цена на кликване.
Индустриалните вертикали, които са подложени на най-голям натиск в момента, са тези, които имат комбинация от висока средна цена на кликване и ниски проценти на реализация (което означава висока цена на действие) в комбинация с ниски маржове на печалба и / или по-кратки стойности на клиентите., Тъй като не знам точно какви са границите на печалбата и средната продължителност на живота на клиентите за всяка индустрия, ще публикувам изчислените данни за средната цена на действие и ще разреша на читателите да решат дали са твърде високи или твърде ниски имат смисъл за техния бизнес.
| промишленост | Ср. CPA от Търсене (USD) | Ср. CPA от дисплея (USD) |
| Финанси | $50.49 | $20.12 |
| пътуване | $20.00 | $9.36 |
| Пазаруване | $6.98 | $12.33 |
| Работа и образование | $29.56 | $16.27 |
| Интернет и телекомуникации | $17.70 | $4.66 |
| Компютри и електроника | $29.02 | $14.86 |
| Бизнес и индустрия | $39.48 | $23.66 |
| Дом и Градина | $34.39 | $24.20 |
| Автомобили и превозни средства | $22.61 | $16.75 |
| Красота и фитнес | $24.34 | $44.49 |
В моя 10-годишен опит в работата с над хиляда малки предприятия установих, че почти всеки бизнес може да накара PPC да работи за тях - основно е въпросът да се намери по-тясната група от целеви, уместни и високо целенасочени. ключови думи, които водят достъпа и продажбите.
Какъв е най-добрият начин за SMB да използва тези данни сега?
Лари Ким: Тук има много данни и прекалено много прозрения за изброяването им, така че ето моите три най-добри идеи:
- Какво мога да очаквам от маркетинга за търсене? Това е първият въпрос, който всеки рекламодател е ново за търсене пита ме. Докато индивидуалните резултати винаги се различават, като се вгледате в моите индустриални показатели за вашата индустрия, можете да получите общ смисъл за това какво може да очаквате да постигнете, ако инвестирате в търсачката.
- Как се търси? Това е първият въпрос, който всеки съществуващ Рекламодателят в AdWords ме пита.Те знаят как правят това, че виждат показателите в собствения си профил, но нямат начин да преценят дали тези числа са добри или не, в сравнение с конкуренцията. Отново, като се вгледаме в моето проучване, ще разберете дали трябва да се потапяте по гърба или да работите по-усилено за оптимизиране на профила си.
- Изпробвайте Google Търсене и дисплейната мрежа на Google. Проучването установи, че има огромно увеличение на кликванията и намаляване на средните разходи за кликвания. Също така открих, че ефективността в дисплейната мрежа на Google е доста убедителна. Ако сте ги изпробвали в миналото и сте спрели по някаква причина, мисля, че си заслужава да погледнете отново.
И накрая, чист начин да направите всички тези данни, всички тези прозрения, е да стартирате безплатен отчет на Grader AdWords. Това е безплатен, незабавен одит на ключовите показатели в профила Ви в AdWords - подчертаване на области на сила и области, които трябва да се подобрят.
Подходящото нещо за този безплатен инструмент е, че той сравнява резултатите ви с други рекламодатели, които са в същата индустрия като вас и има подобен рекламен бюджет като вас, така че като цяло е доста убедително бенчмарк. Плюс това е напълно безплатно.
Къде смятате, че малките и средни фирми все още имат предимство за PPC пред по-големите рекламодатели?
Лари Ким: С такова огромно увеличение на наличните кликвания и импресии, по-големите рекламодатели вече не могат да купуват целия наличен дял от импресии, което отваря огромни възможности за по-малките рекламодатели да надхитрят по-големите рекламодатели.
Не предполагайте, че всички по-големи рекламодатели се справят отлично. Виждал съм много големи рекламодатели, които правят много зле и вършат ужасна работа при управлението на техните сметки. И не е, че те са некомпетентни (макар че понякога това е така) - най-често се случват легитимни предизвикателства в управлението на рекламна сметка в НПК в мащаб, като управление на хиляди продукти и запаси, както и промяна на цените, и т.н., които са предизвикателства, с които по-малките рекламодатели обикновено не трябва да се справят.
Освен това, необходимостта е майка на изобретението. Понякога виждам, че паричните средства затрудняват малките и средни предприятия, които провеждат най-добрите кампании, защото парите са толкова критични за тях, че ги принуждава да бъдат по-ефективни. Като цяло, тя варира.
Още в: Google 4 Коментара ▼
