Една от най-големите промени, които се случват, е нарастващото приемане от потребителите на абонаменти за стоки и услуги, вместо да ги купуват окончателно. Според проучване на 293 бизнес ръководители, поръчано от доставчика на платформи за управление на сметките / абонамента Zuora, 80% от анкетираните смятат, че техните клиенти променят начина си на достъп до стоки и услуги.
$config[code] not foundПо време на Social Biz Atlanta 2013, CMO на Зуора Брайън Бел (на снимката вляво) представя защо бизнес моделът на абонамента е подходящ за компании, които искат да изградят дълготрайни отношения с днешните технологични потребители. По-долу са изброени някои от ключовите моменти, които Брайън е предоставил, за да разбере какво движи промяната към бизнес модела на абонамента, как компаниите преминават от традиционната продуктово ориентирана икономика и как се измерват финансовите резултати.
Вграденото по-долу е видео на пълната сесия, включващо чудесно въведение в икономическото мислене на Денис Помбрянт, водещ анализатор в CRM индустрията и лидер в разработването на абонаментна икономика.
* * * * *
Тенденции в малкия бизнес: Какво е абонаментната икономика?
Брайън Бел: Наистина, тази огромна промяна, която виждаме на пазара, докато се движите от една икономика, базирана на еднократна транзакция, към тази ориентирана към услугите, повтаряща се икономика, основана на взаимоотношения. Виждате ли това навсякъде, виждате го във всички вертикали и всички части на икономиката. Когато компанията започна преди пет години, не очаквахме, че ще можете да се абонирате за нещо като потребител. Не сме си представяли, че можете да се абонирате за Netflix и да получите DVD; че никога повече нямаше да бъдеш потребител като собствена музика. Рядко е, че вие ще притежавате филми или дори ще притежавате автомобили.
Тенденции в малкия бизнес: Какви видове бизнес се включват в абонаментната икономика?
Брайън Бел: Много от нашите клиенти - компании като Box и Splunk, Zendesk, Marketo - са проектирани около абонаментен бизнес модел. Така че те знаеха, че преди да започнат, те действително се нуждаят от платформа, за да управляват бизнеса си. Но това, което е по-интересно, е как то оказва влияние върху много от наследените технологични компании - Dell, HP и Informatica. Други клиенти, които наистина са корпоративни клиенти, приемат това, почти по необходимост. Те трябва да се въртят и по същество да прегърнат Cloud Computing в SaaS, защото техните наследени фирми са в упадък и откриват, че не разполагат със системи за управление.
Медиите са друга наистина интересна индустрия, която е под силен натиск и бързо се трансформира. Интересното в тази индустрия е, че вие прехвърляте връзките си на клиента. В медиите бихте възложили циркулиране, а отделът по движението, или третата страна щеше да накара хората да се абонират за печатни медии, това беше тяхната функция. Тогава медийната компания ще вземе тази демографска информация и ще я продаде на рекламодателите и по този начин те са направили парите си.
Сега те откриват, че не могат да оцелеят по този начин, тъй като всичко се е преместило онлайн и хората очакват повече от медийната индустрия, те трябва да притежават тази връзка с клиента.
В крайна сметка, ако управлявате бизнес като Zuora, ние се абонираме за почти всичко, за да управляваме бизнеса. Можете да се абонирате за софтуер за помощ, CRM решения, да се абонирате за счетоводни решения; можете да се абонирате за недвижими имоти, виртуални офис площи, телефонни системи, това е огромна промяна в начина, по който изграждате и развивате всеки бизнес.
Тогава от страна на клиента мога да се абонирам за дрехи, за вино, за профилактика. Клубът за бръснене на долара е невероятна компания, която предоставя разрушителен модел на създалата се бръснарска индустрия.
Тенденции в малкия бизнес: Защо се случва?
Брайън Бел: Това се случва, защото клиентите го изискват. Те харесват гъвкавостта, харесват способността да бъдат актуални в технологиите и в медиите, и това е чудесен бизнес модел.
Ако управлявате абонаментен бизнес, имате много различни финансови показатели, което го прави много атрактивен, и затова оценките на тези компании на Уолстрийт и на инвеститорите са толкова високи, защото гледат на финансите на повтарящ се модел много различен.,
Тенденции в малкия бизнес: Защо това е толкова различно от продуктовата икономика?
Брайън Бел: В една продуктова икономика продавате единици, поглеждате назад и казвате колко броя джаджи продавам? Колко бутилки кока-кола продадох? Колко iPhone продадох? По този начин измервате успеха си, когато в икономиката с абонамент фокусът е върху връзката. Колко клиенти съм придобил? Ако погледнете и си представите, колко клиенти дойдоха? Колко конвертирани? Колко съм придобил? Колко съм запазил?
Вместо ценообразуване на единица, всичко е свързано с планове за услуги, така че имаме ли планове за пакет? Имаме ли злато, сребро, платина? Имаме ли планове, които са месечни, седмични или ежедневни, основават ли се на използването или на потребител? Как ще ценим плановете? Те не са еднократни поръчки, които се повтарят, многобройни заповеди на живота на клиента.
Box.com беше ранен клиент, който започна с нас в потребителското пространство, а след това казаха, че трябва да отидем в предприятието, защото парите са в предприятието, как да започнем да продаваме на предприятията? Те разбраха, че е B2Any, а в новия свят можете да продавате също толкова лесно на предприятията, колкото можете на всички потребители. Това е фундаменталната промяна в абонаментната икономика.
Тенденции в малкия бизнес: Какви са финансовите показатели, включени в абонаментната икономика?
Брайън Бел: В един традиционен бизнес продукт, който гледате на отчет за доходите и отчет за доходите е назад изглеждащ финансов отчет, който разглежда колко приходи сте направили, и какво струва за вас да доставят този бизнес? В икономиката на абонамента това е годишен финансов отчет, който се базира на перспективи. Ще говоря повече за това, но това е голяма, голяма промяна и честно казано, индустрията не се е справила с това колко различен е финансовият модел.
Това са важните показатели:
- Процент на запазване: Колко от вашата ARR поддържате всяка година?
- Периодична печалба: Това е вашият годишен повтарящ се приход, който е по-малък от разходите за изпълнение на услугата, и
- Ефективност на растежа: Колко ви струва да придобиете нов бизнес в долари? Това са трите ключови показателя за тази икономия на абонамент.
Тенденции в малкия бизнес: Как развивате бизнес в абонаментната икономика?
Брайън Бел: Ако мислите за бизнес продукт, как растете? В продуктовия бизнес Apple ще проектира следващия страхотен iPhone, те ще въвеждат иновации, ще изграждат канал за дистрибуция, ще го изнасят на пазара и след това ще имат своите представители и партньори, които ще продават това устройство, след което започват отначало да създадат следващия версия на това устройство.
Начинът, по който растете в бизнес с абонамент, е, както споменах по-рано, вие придобивате връзката, намалявате блъскането, което искате да попречите на хората да напуснат и трябва да разберете защо напускат, ако те напуснат и как да предотвратите това. да напуснат и трябва да увеличите стойността.
Това са трите начина, по които развивате повтарящ се бизнес:
- привличане на клиенти,
- расте долара на клиент, или
- намаляване на отдръпването на клиентската база.
Съществуват различни стратегии за това. Идентифицирахме 12 различни стратегии, които се поддържат в нашата платформа, което ще ви позволи да направите това. Ако се опитвате да придобиете клиенти, които пускате нови продукти, може да доставяте продукти или предложения в различни валути, или може да искате да влезете на нов пазар.
Вие сте намалили отклонението, като погледнете може би на друг план за ценообразуване.Може да откриете, че вашият шлейф е резултат само от един месечен план, когато всъщност хората искат седмичен план. Или може да откриете, че можете да увеличите стойността чрез зареждане на надценки за потребление или увеличаване на продажбите или пакети. Съществува разнообразие от ценообразуване на стратегиите за пакети, които наистина да стимулират растежа на този повтарящ се модел.
Тенденции в малкия бизнес: Разкажете ни за важността на автоматизираните потоци от процеси.
Брайън Бел: Втората област са технологични потоци, автоматизиращи тези технологични потоци; това е много, много различно от икономиката, която се базира на продукта. Нека добавя малко повече цвят. В продукт, базиран на продукт, вие резервирате поръчка, изпращате го, фактурирате и събирате за нея, а след това я получавате. Това е доста право напред, ние много знаем как работи това, но в повтарящ се модел е много по-динамичен.
Когато погледнете процес като „кеш“, става много по-сложно, когато започнете да разглеждате обновленията. Ако някой влезе и поднови системата, как всъщност управлявате този процес? Как променя процесите ви? С оглед на неуспехите при плащане, ако някой е абонат и след това тяхната кредитна карта не минава през това, което правите? Спираш ли ги, можеш ли да ги спреш? По-скъпо ли е да изключите услугата от тях, отколкото да ги задържите на услугата, дори и да не плащате?
Като потребители виждаме това да се случва през цялото време, ще престанем да се абонираме за нещо, ще продължим да получаваме услугата, често причината е, защото или не знаят, или две, не знаят как да се обадят достатъчно или ефективно изключите или промените абонатите или абонамента, който имате.
Тя е много по-сложна и по същество в този нов свят може да имате няколко поръчки, които искате да имате в една фактура. Може да имате една поръчка, която може да искате да разпределите в няколко фактури. Възможно е да имате поръчка, която ще бъде разпозната във вашата счетоводна система по много различен начин. Признавате ли приходи на база ползване? Познавате ли го на базата на плащане? Каква е счетоводната политика, която ще използвате, за да признаете приходите? И каква сложност има, когато потребителите постоянно променят нещата, за които се абонират? Как това се отразява на финансовите ви системи? Тя става много, много сложна.
Тенденции в малкия бизнес: Какво трябва да знаете за бизнес модела на абонамента?
Брайън Бел: Помнете това от основния счетоводен 101, той е доста прав. Казвате, че през миналата година направих 100 долара приходи, цената на стоките от нещата, които продадох, беше $ 30, така че брутната ми печалба е 70 долара. Тогава имам куп други разходи само в моята компания. Имам продажби и маркетинг, имам G&A, имам R&D, а най-долния ред е, че това е общият ми оперативен разход. Изваждам това от брутната ми печалба и това е нетният ви доход. Това е начинът, по който днес управляваме счетоводството в света на бизнеса.
Това е много по-различно при повтарящ се модел на приходите, и основната разлика е, че в модел на повтарящи се приходи започвате вашата фискална година с книга за бизнеса. Започвате с, да речем, 100 долара годишни повтарящи се приходи (ARR), като в бизнес продукт трябва да излезете и да продадете целия нов бизнес, който ще генерирате.
Ние предлагаме в отрасъла това, което наричаме отчет за доходите „Икономика на абонамента“, или повтарящ се отчет за доходите.
Това е различно, така че започва с вашите годишни периодични приходи, имате $ 100 годишни периодични приходи. Казвате какъв беше шумът? Ами загубих 10 клиенти, които ми плащаха $ 1, така че загубих $ 10. Така че след 90-годишна възраст аз се понижавам до 90 долара. След това гледам на разходите, които направих, за да управлявам този бизнес, и това би било цената на стоките, но също така и вашите НИРД, разходите на вашия център за данни и всичко, което е свързано с предоставянето на тази услуга, която предоставяте. И това доставя число, което наричаме повтаряща се печалба, това е вашият повтарящ се марж на печалбата.
Най-накрая можете да вземете, че $ 40 - сте имали $ 100, загубили сте $ 10 от churn, и имате куп разходи, които трябва да стартирате бизнеса, така че ви остава 40 долара печалба. Големият въпрос в повтарящия се бизнес е какво правите с 40 долара? Инвестирате ли го и се опитвате да придобиете нови клиенти, или просто го довеждате до най-долния ред?
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
Коментар ▼
