Old Spice ни предостави кампания, която беше еднакво забавна, традиционна телевизионна реклама и магията на социалните медии в YouTube. Но когато продажбите започнаха да се просмукват, нещо не беше наред. А именно, продажбите. Последва буря в блогосферата с рязко разделени лагери, водещи свещена война с най-вече неподдържано мнение.
$config[code] not foundКогато започнаха да се появяват нови данни, те предоставиха на внимателния ученик на бизнеса няколко самородки, които да имат предвид в бъдеще, когато ще харчим парите си и търсим реални резултати. Ето какво видях:
Проблем 1: Къде е говеждото?
Първо, данните показват, че самата кампания не е преместила иглата за продажби. За първите шест месеца на телевизионния полет медиите продажбите на Old Spice за първи път са били намалени със 7% година по-рано, а след това са равни по отношение на ръста на акциите. След това, когато прочутата персонализирана YouTube видео кампания на марката се счупи, продажбите на хокей се задържаха нагоре, като продажбите им увеличиха 106%. След по-нататъшно преразглеждане, този голям и много прочут пробив съвпадна с лавина от купони за купуване на един безплатен.
Какво означава това:
Особено безпокойство предизвикваше неоснователен оптимизъм че много коментатори в моя блог пост сякаш се държеше. Те просто знаеха, че нещата ще се оправят, защото… защото… просто трябваше да! Кампанията беше толкова смешна! Опасно е да се убеждаваш, че правиш правилното нещо, просто защото обичаш да правиш това, което си направил. Трябва да държим очите си отворени и нашата преценка да е обективна, както позволява човешкото състояние.
Няма училище като старото училище? Вероятно е така. Купонната лавина сякаш убеди временна тълпа от хора да изпробват Old Spice. Дали купоните са работили без рекламите и кампанията за вирусни социални медии? Не знам. Дали кампанията за вирусни социални медии не е преместила иглата без талоните? Данните предполагат не. Само рекламите със сигурност не бяха.
Нека се съгласим активирането и конвертирането са вашите цели като собственик на бизнес, Накарайте хората да купуват повече неща, накратко. Всичко, което правите, трябва да бъде насочено към интеграция, в тактическо преобразуване лице в лице, в магазина или на място. Няма такова нещо като „бръмчене“. Има продажби, а парите са изчерпани.
Задача 2: Всички чукове смятат, че сте пирон.
Второ, изглежда, че всеки, който никога не е управлявал P&L или се е срещал със заплати, смята, че Old Spice е най-голямата кампания, която светът някога е виждал. И този човек вероятно ще ви подреди услугите на агенцията в момента. Чуйте отровата в приблизително половината от коментарите, които идват от дигиталните типове агенции. Това е червен флаг.
Какво означава това:
Налице е подводно течение, което смята, че маркетингът и рекламата, и по-специално видеото, предназначено за мрежата, е всичко за забавление. Не е така. Рекламата трябва да продава неща. И когато типите на агенцията тичат на вратата без дъх, казвайки ти, че са получили един милиард посещения в YouTube, но изглеждат положително обидени, когато питаш дали има положителен ROI (въздишка!), Трябва да се чудиш - ако приемеш, че твоите пазарни долари са ограничени Вие се интересувате от това да спечелите парите на компанията - ако сте с правилните хора.
Предразсъдъците са опасни, особено когато това са техните предубеждения и парите ви. Търсете факти, а не чувства.
Задача 3: Те печелят, но губите.
На трето място, най-големият победител е рекламната агенция на Old Spice, която вкара заради кампанията си желаната Голяма награда на филма в Кан.
Какво означава това:
Това може да е лична пристрастност, но всеки път ясното победител не е проблемът, т.е.
Попитани в Кан дали кампанията е успех за Old Spice, представителите на марката дадоха „никакъв коментар“. По-късно, след известна необходимост от медийно обучение, ни казаха, че марката е „развълнувана“ с нейните резултати и не може да бъде по-щастлива. Това не вдъхва доверие.
Следкланичният:
Няма нищо лошо да се харчат пари за видео, целящи вирусен успех. Продължавай. Може да работи. И има много, много хора, които ще ви кажат как да вървите по този път. Но истинската цел на разходването на пари изобщо в бизнеса е да получиш повече бизнес, така че гарантирайте - независимо от това, което сте обещали - че всичко, което правите, е насочено към превръщането на този случаен зрител в купувач.
Тайната на много успешни рекламни кампании е, че те могат да се използват в магазините или онлайн. Вижте Pepsi Challenge. Това не беше просто брилянтна кампания - всеки път, когато потребител влезе в магазина и видя тези два палета един до друг, рекламата се пускаше в главите им - но фактът, че изобщо води кампанията, даде възможност на Пепси убеди тези купувачи на дребно да подредят палетите си до King Coke. Рекламирането води до мърчандайзинг, а мърчандайзингът води до продажби. Особено когато е свързана с рекламата.
Дали съм несправедлив към марката Old Spice и агенцията? Не наистина. Кампанията се проведе за шест месеца, а марката претърпя спад с 7%, като скокът се дължи на купони. Той изоставаше много от конкурентите си в категорията. И все пак кампанията се провежда като образец на маркетингов гений. Внимавайте там; този опасен разговор.
Нека да се поучим от този „казус“ - доброто, лошото и безнадеждно преумореното - и да го използваме като поучителна история, за да развием собствените си успехи.
22 Коментари ▼
