Кира Вамплер има разнообразна кариера в маркетинга. От първите си дни, помагайки на Intuit да изгради присъствието си в социалните медии, да помогне на стартиращи фирми като Lytro и Trulia да се измъкнат от земята. Към днешна дата, в сегашната й роля като CMO на компанията за споделяне на пътувания Lyft.
Кира споделя с нас защо предпочита да мисли за маркетинг по отношение на опита и защо е изключително важно да общува с колкото е възможно повече клиенти. Тя също така обсъжда как бързината и нарушаването на днешния бизнес климат осигуряват предизвикателства, но също така и големи възможности за съвременните търговци.
$config[code] not found* * * * *
Тенденции в малкия бизнес: Дайте ни малко от личния си произход.
Кира Вамплер: В момента съм на ООП в Lyft. Присъединих се отново през декември 2014 г. Преди това бях CMO в Trulia, докато Zillow придоби Trulia. Преди това пуснах Lytro в хитрост, камерата, която ви позволи да префокусирате снимките след факта.
Преди това, малко време помагаше на компаниите с обществените медии и онлайн ангажираността и това беше пряк резултат от много години в Intuit - над шест години и половина. Започнах като стажант, MBA стажант, в QuickBooks for Accountants - изданието на счетоводителя. И тогава бях бранд мениджър. Но през по-голямата част от годините ми в Intuit, аз бях първият мениджър по маркетинга на Intuit, който вероятно бихме нарекли онлайн ангажимент или социални медии днес.
Тенденции в малкия бизнес: Какво според вас е най-голямата промяна откакто влязохте в маркетинга, досега, когато сте CMO на Lyft.
Кира Вамплер: Мисля, че най-голямата промяна е бързината и темпото на промените от страна на потребителите и поведението на потребителите. Темпото на промяната и скоростта, с която се движи информацията, или дезинформация, например. Скоростта, с която една идея става нещо, без което хората не могат да живеят в рамките на една, две, три години, където в някои случаи ще са необходими пет, десет, 15 и 20 години, за да се утвърдят тенденциите. Така че мисля много за това. Мисля много за това колко по-интензивно и колко по-бързо се движи светът - особено що се отнася до нещата, които търговците се опитват да направят.
Това е едновременно добро и това означава, че когато можете да впрегнете тази скорост, можете да видите някои наистина вълнуващи бързи резултати. То също може да бъде наистина предизвикателно, особено ако сте на място за комуникация при кризи. Също така може да бъде изключително разрушително, особено за по-големите компании, където вземането на решения е малко по-бавно, където разходите за риск са много по-високи.
Тенденции в малкия бизнес: Споменахте две думи, бързина и прекъсване. Всички знаем, че се конкурирате с Uber. От ваша гледна точка, каква роля играе маркетингът във вашата възможност да играете в тази индустрия, но също така и за да получите повече пазарен дял в по-бързо движеща се, бързо разрушаваща се индустрия, като това, в което сте?
Кира Вамплер: Ще използвам различна индустрия като пример и ще разгледам авиокомпаниите. На основното ниво можете да получите от SFO до JFK на няколко различни авиокомпании за приблизително една и съща цена при приблизително същото време със същите нива на безопасност. И все пак много хора избират една авиокомпания над друга. Например, много хора по този маршрут избират Дева - поне хората, които познавам - защото избират опита. Избират марката и услугата и опита, който получават, въпреки че технически говорят, те биха могли да получат същото разстояние за същото време за приблизително една и съща сума пари от друга авиокомпания.
Аз правя това, защото мисля, че опитът, който е дума, която бих използвал за разлика от маркетинга, е това, което се свежда до това, когато се конкурирате в транспортния бизнес. Така че в основата си ние все още привличаме хора от А до Б и трябва да ги имаме там надеждно, достъпно и безопасно. Но хората избират в една от двете марки като резултат от марката, с която искат да се присъединят или да се асоциират.
Тенденции в малкия бизнес: Вие сте били в някои високоплаващи компании като Lytro. Сега сте в Lyft. Какви са най-добрите начини днес за изграждане и създаване на опит, който ще задържи клиентите - и първо всичко, да привлекат вниманието им - и след това да ги запазят?
Кира Вамплер: Когато мисля за маркетинговата стратегия, независимо дали е Lytro или Lyft или Trulia, това, което научих в Intuit, е, че нещо, което никога не се променя, започва с клиента. И започвайки с това, което прави клиентът? Какъв клиент се опитва да постигне в живота си? Какви са болките, които той или тя изпитват. И тогава какви са начините, по които можем или да разрешим болката, или да създадем светлина.
Например с Лифт, Джон и Логан не можеха наистина да излязат и да попитат някой: "Хей, искаш ли да се качиш в кола с непознат?" Ако го направите така, хората, разбира се, ще кажат „не“. Същото е и с Литро. Все едно искаш камера с правоъгълна форма, която ти дава възможност да я пренасочиш след това. Кои хора биха могли да бъдат, аз наистина не знам какво означават всички тези неща, нали?
Но това не означава, че не можете да разбирате клиентите. А в случая с Lytro например, преди да започнем - беше много тайна, много прикрита. Дори не бях видял камерата, докато не подписах документите, за да се присъединя към компанията, защото това беше мълчание. Така че очевидно не можем да я покажем на хората и да говорим с хората и да получим реакции.
Но това, което можехме да направим, и това, което направихме много, беше да излезем и да прекараме време в света с хората, за които си мислехме, че ще купи камерата. Прекарахме много време в кафенетата. Прекарахме много време в Саут Парк в Сан Франциско и се качихме на Капитол Хил в Сиатъл. Това, което направиха, ни помогна да ръководим вземането на решения и съобщенията; помогнахме, когато изградихме насоките на марката, докато изграждахме марката, като планирахме стратегията за стартиране и като вземахме продуктови решения.
Ще ви дам един чудесен пример от онова време и това беше преди около четири години. И все пак не винаги е било така, че повечето хора, които знаехте, са използвали Mac машина. Много, всеки използва смарт - iPhone - но не непременно Mac лаптоп. И все пак всеки път, когато ходихме в някои от тези кафенета, където сегментът, който смятахме, че е най-вероятно да купим Lytro - всеки път, когато отидохме - щеше да се огледаме наоколо и всеки един човек беше на въздуха на Mac.
И всъщност трябваше да вземем решение. Дали стартираме с Windows или с платформата на Mac, защото не успяхме да направим и двете едновременно. И това беше огромна битка вътрешно. И ние бяхме много ясни. Бихме искали, момчета, ако не стартираме на платформата на Mac, няма да спечелим хората, за които знаем, че най-вероятно ще използват класа на творчеството, който най-вероятно ще използва камерата от порта. И всъщност - искам да кажа, сега звучи смешно, ако кажеш, че смее се, защото навсякъде, където отидеш, хората използват Mac лаптоп. Но тогава това беше доста противоречиво решение, което направихме въз основа на проучвания на клиентите.
И ние не го направихме да излезем и направим количествено проучване, защото нямаше смисъл да го правим по този начин. Но ние взехме решението с разбиране на клиентите. Така че за мен това е нещо, което никога не се променя. И съжалявам, това беше дълъг вятър - мога да бъда на сапун за разбиране на клиентите завинаги. Но това наистина е - нещо, което никога не се променя, е разбирането на клиентите.
Искам да кажа, всъщност просто прекарахме две седмици с пътници и шофьори от двете платформи в няколко града в Съединените щати. Всъщност аз прекарах две и половина дни в ДК миналата седмица, за да се срещна с хора, които използват споделяне на езда, които използват Лифт, които използват други услуги, хора, които не го използват.
Всъщност направихме много експерименти, където се състезавахме около града, използвайки различни услуги, включително обществен транспорт, както и таксита, както и Lyft и други опции за споделяне. И всичко това беше само за да ни помогне да информираме и разберем как се справяме. Как можем да се оправим? Как можем по-добре да предадем нашата история? И как можем да постигнем по-добър опит?
Така че мисля, че без значение какво, от гледна точка на бързината и прекъсването, ако не винаги го връщате на „този, който“, нямате шанс.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
1
