Повечето професионални спортни франчайзи също са малки фирми с ограничен бюджет и служители. Главният креативен директор на Атланта Хоукс Питър Соркоф и вицепрезидентът по маркетинг в Атланта Бравс Адам Цимерман правят очарователни неща, за да създадат страхотен опит за своите фенове. В представена сесия на ExCom 2016, събитие за бъдещето на клиентския опит и търговия, организирано съвместно с Джон Лоусън, Sorckoff и Цимерман обсъдиха предизвикателствата и възможностите за използване на най-съвременните технологии, за да останат свързани с тяхната база. Панелът, модериран от социалния медиен стратег Доротея Бозиколона-Волпе, се справиха с редица въпроси от използването на CRM за събиране на данни, включване в много канали, мобилно насочване по GEO, разрушителна технология на място и др. И макар че фокусът им е върху ангажираността на феновете, уроците и опитът, който споделят, могат да се използват далеч отвъд света на спорта.
$config[code] not foundПо-долу е редактиран препис от разговора, заедно с вградения видеоклип от сесията.
* * * * *
Peter Sorckoff: Мисля, че спортът вероятно е зад кривата малко с феномена на големите данни и работим толкова силно, колкото можем, за да наваксаме. Ние наистина ще съберем всички данни, които можем, за да бъдем напълно откровени с вас. Най-важното е, че данните за купувача идват при нас чрез Ticketmaster.
Данните за купувачите са интересни, но всъщност не ни дават много от поведенческата страна. Когато хората са в сградата, ние обичаме да събираме възможно най-много данни в това пространство. Така че имаме нова интегрирана Wi-Fi система за данни. Трябва да ни дадете пет полета с данни.
Един от проблемите в спорта е, че един човек обикновено купува билети за четирима души. Затова ще получим доста значими данни за този един купувач, но останалите три са напълно невидими за нас и това е истинска борба, която знам, че всички спортни екипи се опитват да намерят решения за и има много различни технологии. доставчици, които се опитват да решат това за спортните отбори.
Не само ще знаем къде сте паркирали, откъде сте дошли, къде е седалището ви, в кой вход сте влезли, кои отстъпки сте закупили и кога сте ходили в магазина, ако сте купили нещо в магазина. В момента има някои технологии, които са наистина интересни, че сме бета-тестове специално в областта на търговията на дребно, за да ни даде малко по-добра представа за стените на магазините и как те са продадени, и всъщност правят най-много за нас, и Технологията за разпознаване на лице, която тестваме сега, ни дава усещането за мъжки купувачи срещу женски купувачи на базата на това как нещата се продават.
Адам Цимерман: Аз съм силно заинтересован от данните, които мога да извлечем от социалното. Мисля, че успехът на социалното право сега е върху ангажираността. Наистина ме интересува какво мога да науча от данните и как мога да направя това действие с този ангажимент. Така че това е нещо, което наистина изучаваме много усърдно. Второто нещо, а някои от вас може да са запознати със спорта, имаме така наречената територия.
И така има ограничение, което Петър има, що се отнася до мястото, където може да продава, и той има екип в Шарлот. Той има екип в Тенеси, отбори във Флорида. От друга страна, Бравите имат много голяма географска територия. Седем държави на югоизток означават десетки милиони хора. Със сигурност искам да карам хората в моята сграда. Също така много се интересувам от това, как хората консумират „Атланта Бръвс“ на много голям отпечатък, така че това е и нещо, което изучаваме.
Доротея Бозиколона-Волпе: След като имате стратегия на място, какви са ключовите показатели за изпълнение, които ви позволяват да знаете, че моята стратегия работи правилно.
Peter Sorckoff: Поддържаме го доста просто. Имаме намерение, което измерваме, и тогава преобразуването очевидно е изключително важно. Нашите взаимоотношения честно с клиента са били много транзакционни в миналото и ние наистина работим усилено, за да се отдалечим от това. Наистина се опитвам да изградя модели на атрибуция и по-специално всяка възможност, която имаме за пряко присъединяване.Ще финансираме, докато не загубим сцепление; пренасочването ще бъде чудесен пример за това. Търсенето е чудесен пример за това, защото знаем, че сме избутали това или в социалното пространство, или на работния плот, някой е натиснал него. Ние ги следваме през целия процес на продажби.
Мисля, че най-вероятно повечето спортни отбори пренасочват все повече и повече акцентите си към цифровото и социалното, особено защото можете да проследите ефективността на разходите си спрямо стратегиите си.
Доротея Бозиколона-Волпе: На какви канали се фокусирате, когато мислите за социалните медии?
Адам Цимерман: В продължение на няколко години Мейджър лийг бейзбол имаше партньорство със Snapchat и ние изпълнихме първата си програма Snapchat в пролетното обучение с играчите и им беше разрешено да седят в землянките и да участват. Това, което прави Snapchat, е, че връзката на телевизията с ангажираната общност от фенове. Ето защо за нас е толкова невероятна платформа да гледаме, слушаме и учим. Живата история, която се създава; че кураторското съдържание на фен наистина ще бъде впечатляващо.
Peter Sorckoff: Мисля за други канали за нас. Някак си направихме нашето пребиваване в Twitter за известно време най-вече защото мисля, че наистина е променило гласа ни. Тъй като през последните две години направихме доста значително препозициониране на марката, Twitter беше чудесен начин за нас редовно да демонстрираме новите ни. Нещастното нещо е, че наистина ни беше трудно да спечелим пари от Twitter в частност, така че докато той служи за тази цел и това е чудесно и можем да бъдем актуални и да сме много предни и центрирани, най-голям растеж, който виждаме, е Instagram, И Instagram току-що скочи пред всички чрез скокове и граници по отношение на растежа и апетита за съдържание.
Но в същото време не знам, че наистина сме измислили и чудесен начин да монетизираме това пространство. Facebook, който всички обичат да казват, че се простира в далечината, е може би единственият социален канал, който успяхме да впрегнем от финансова гледна точка. Facebook вече се интегрира с Ticketmaster, където не трябва да напускате платформата, за да си купите билет.
Така че, ако получим дълбоко ниво на ангажираност, всъщност можем да продаваме продукт в същото пространство, докато се ангажираме, което е наистина интересно за нас.
Адам Цимерман: Преди няколко седмици случайно по време на юбилея на Дейл Ирнхардт старши в приключението на Дейт Ернхардт старши посетителите на НАСКАР бяха в публиката.
Ние с уважение признавахме, че чрез социални канали, защото Дейл старши беше голям фен на Бравс. Затова поставихме изискано парче върху социалните медии и няколко чудесни неща се случиха за нас от гледна точка на социалното. Дейл-младши, неговият много популярен син, ни признава чрез социалните медии и след това се случва да спечели състезание тази вечер, когато репортерът каза, че трябва да си мислите за баща си днес и той каза, че съм. "Следя социалните медии и наистина искам да благодаря на Атланта Бравс за признанието на баща ми". Изведнъж имахме нелепо обвързани усилия - около 35000 души се занимаваха с нас чрез различни социални платформи в Атланта Бравс. Сега имам база данни от хора, които се идентифицират като фен на Атланта Бравс и фен на Дейл младши / НАСКАР. И това ще стане изпълнимо и ще видите, че това се показва в промоция в някакъв момент този сезон.
Затова съм много заинтригуван от това как можем да използваме социалното, за да придобием ангажимента, който след това се превръща в база данни, която става активна, за да стимулира приходите.
Ангажиране на феновете
Доротея Бозиколона-Волпе: Как да ангажирате индивида?
Адам Цимерман: Светият граал в спортния маркетинг е, ако знаех какво искаш да направиш около любовта си към любимия ти отбор, това би било фантастично. Така че с течение на времето се надяваме, че ще поставим програмите там, на които се надяваме. Вие трябва да разберете какви играчи харесвате и какви мачове бихте искали да видите, независимо дали трябва да уволнявате треньора ми, и така нататък и т.н. Ако успея да оразмеря това и да го изплатя, имам много целесъобразни целенасочени промоции. Преди няколко години започнахме това. Сега ставаме все по-често наричани изненадващо удоволствие, където бихме гледали социални медии чрез различни инструменти за социално слушане и ако видяхме нещо интересно, щяхме да достигнем до живота на този фен и да го направим за него или нея. И те бяха възнаградени.
Сега имаше метод за лудостта. Разгледахме резултатите на Klout, разгледахме няколко други неща, но успяхме да изплатим надеждите и желанията на феновете по начин, който ги направи фенове за цял живот. И мисля, че това е, че все още става следващото поколение в спортния маркетинг, защото технологията на данните ни позволява да правим това нещо с голям ефект и с голяма честота.
Peter Sorckoff: Мисля, че също така признаваме заедно с останалата част от света, че хората харесват признание и искат признание от организации или групи, към които имат дълбока привързаност. А понякога това са наистина простите неща. Той признава един чуруликане; всъщност изтласква нещо обратно на някого или повторно чуруликане нещо; дори нещо толкова просто като пожелание, което някой друг е направил, което им дава някаква социална надеждност и признание от тази огромна организация, която честно казано не е толкова голяма, колкото си мислят. Но има този огромен профил, така че наистина има такива малки неща.
Доротея Бозиколона-Волпе: Адам, тъй като той се отнася до социалната ангажираност, какво правите сега, за да вземете анализите на данните, които разбирате от всеки един от тези преживявания, които създавате и монетизирате?
Адам Цимерман: Една от най-големите програми, които ще направим тази година в „Търнър Фийлд“, е отброяването. Всяка една от последните ни домакински мачове, така че е последен сезон на Търнър Фийлд и ще отидем от 81 на 80 на 79 на 78 и някой ще дойде и ще свали този номер. Така че, за да се върна към моя пример за Дейл Младши, когато го поканя да дойде в редица, ще мога да взема тази база данни от фенове и да им кажа преди всички останали да строят номер и да обичаме да бъдете там. Така че, ако купуват билети, ако има някакво ниво на парична ангажираност, ще мога да проследя това. Това е пример.
Доротея Бозиколона-Волпе: Искам да говоря малко за технологията вътре в залата.
Адам Цимерман: Мисля, че Питър може да се съгласи с мен; Технологията е голямата надпревара в спортния маркетинг.
Peter Sorckoff: Една от технологиите, които внесохме в Philips Arena миналата година, е 3D видео проекция, която е, ако не сте го виждали абсолютно зашеметяващо. И това е технология, която наистина не виждате никъде другаде, така че е много уникална по този начин. Винаги съм в противоречие с технологиите в спорта, за да съм напълно честен. За Адамс посочваме, че това е огромен разделител и точка на разграничение отчасти от нашите братя, но вероятно по-важното от телевизионния опит. По-малко съм загрижен за състезанието с Адам и Брав; ние всъщност вероятно си сътрудничим повече, отколкото се състезаваме. Аз се състезавам за някой, който остава у дома на дивана, за да бъда напълно откровен с теб и за мен начина, по който се опитвам да направя технология с целия си екип, е никога да не забравя, че това е дълбоко човешко и аналогово преживяване, което идват хората за. А технологията е начин да се подобри това, но не и да се замени.
Доротея Бозиколона-Волпе: Как използвате технологията като средство за обслужване на клиенти?
Адам Цимерман: Мислите за всички точки на допир с клиентите, които имаме. По всички начини феновете сега могат много бързо да изразят недоволството си с нещо, което правим неправилно. И така, как можем да разберем, че може би някой е имал лош опит с паркирането. Може би това е нещо, което Питър и аз не можем да контролираме, но все още се приписва на нас и как много бързо събираме и достигаме до този фен, който правим, и съм сигурен, че Питър също прави опит да го направи. един ангажимент с този човек, ако те имат опит, който би могъл да бъде по-добър във всяка точка от тяхното потребление на нашия продукт.
Peter Sorckoff: Аз наистина се съпротивлявах на приложения за дълго време, за да бъда напълно честен с вас. Някак си мисля, че те са безсмислени в спорта и аз ще го поставя там, защото те са вид стоки; погледнете приложението Celtics в приложението на Hawks, приложението на Lakers, като всъщност това е същото нещо, което е просто отново оцветено. И за съжаление, много време е същото съдържание, което намирате и на други места, които току-що също са изпуснати и изхвърлени там. Така че мисля, че това е доста негативна гледна точка за приложенията.
Това, което открихме в NBA в 30-те отбора, е 80% от изтеглените приложения, които са извън радиуса на маркетинг от петдесет мили или DMA на екипа. Така че наистина не трябва да създавам приложение за някой, който е фен в Калифорния, защото имам много хипер местен бизнес. Имам сграда, която трябва да попълня тук и партньори, които трябва да управлявам бизнеса им тук.
Така че това е нещо, което ни постави рамката за това какво трябва да бъде приложението в бъдеще. Това, към което се стремим в момента, е приложение, което би трябвало да помогне на феновете да преодолеят тежести, свързани с личното присъствие на игра. Представете си, ако сте си купили билет и билетът сега живее само на вашия телефон, без хартия. И когато стигнете до играта, ще има четец за телефон. И преди да стигнете до играта, когато изтеглите приложението, ще използвате географско насочване; GPS на телефона ви ще знае къде се намирате и ще ви попита дали искате най-бързото време за пътуване и посоките към стадиона. Ще ви кажа кой паркинг е най-близкият до най-близкия вход с най-късата линия, за да стигнете до мястото си. За мен това ниво на полезност сега е наистина очарователно и ако искаме да се върнем към Big Data поведенчески, наистина започвам да разбирам някои неща за това как клиентът преминава през това пътуване на консумацията на моя продукт. Така че за мен безответни читатели, където мога да си поръча паркинга предварително и той живее на моя телефон. Билетът ми вече живее там. Мога да поръчам храна предварително и всъщност да им кажа по кое време искам готова. Така че, когато стигна до концесионния пункт, храната ми вече е предплатена. Аз просто отивам на друг читател докосвам телефона си и храната седи там готови да отида. Те звучат пресилено, но всъщност не са толкова далеч.
И мисля, че те отново наистина ще революционизират преживяването, защото това обикновено са болезнените точки, които феновете ни казват. Отнема удоволствието от идването на игра на живо. Така че за мен това е истинската полза за бъдещето.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
