Досега всички знаем как Amazon е променила начина, по който пазаруваме, четем и дори създаваме бизнес със своята Amazon Web Services arm. Но в първите дни на електронната търговия това беше далеч от сигурен успех. Тъй като аз съм в процес на писане на книга за това как Amazon е променила правилата на играта за ангажираност на клиентите, наскоро имах ясното удоволствие да говоря с един от хората, отговорни за воденето на дизайна на първия сайт на Amazon.
$config[code] not foundРик Айре, бивш изпълнителен редактор на PC Magazine и вицепрезидент и изпълнителен редактор на Amazon от 1996-2000 г., споделя някои от преживяванията си през първите дни на бизнеса. Рик е отговорен за редакционното съдържание и дизайна на уебсайта на Amazon и обсъжда ролята на съдържанието, дизайна и опита на клиентите при оформянето на посоката на компанията.
* * * * *
Рик Айре: През юли 1996 г. Amazon се свърза с нас и ни попита дали могат да изпратят маркетингови специалисти, за да направят демонстрация на нов уебсайт.
Вече правех сайтове за Ziff Davis и други хора по това време, така че отидох на демото. Мисля, че водещата жена е първият вицепрезидент по маркетинга на Amazon. Тя и нейният асистент започнаха да демонстрират сайта и те казаха: „Ще изградим онлайн книжарница, а това е началната страница. Току-що стартирахме началната страница и искахме да ви покажем началната страница и сайта, начина, по който изглеждат сега, и да ви кажем какво правим.
Гледах демото за около пет минути и казах: „Искате ли да знаете как да изградите страхотна книжарница?“ Те ме погледнаха и казаха: „Е, разбира се.“ Така че говорих през следващите 45 минути. Демонстрацията им и на следващия ден ми се обадиха от личния асистент на Джеф Безос и тя каза: „Той би искал да поговори с теб и се чудеше дали скоро ще бъдеш в района.“
Първата седмица на август, PC Magazine ще бъде в Сиатъл за един ден на редактора и аз уредих да се срещна с него. Той издърпа един стар Honda Accord и каза: „Влезте“ и аз скочих.
Той ми направи вихрушка обиколка на центъра за изпълнение и офисите. В края на това той каза: "Рик, би ли искал да говориш с нас за работа?" Аз казах: "Да, ще слушам." Трябва да кажа, естествено, че първата ми любов в живота ми е книги, но втората е музиката, а третата е технологията. Поръчката понякога се променя, но аз се посветих на трите неща. Прочетох всичко. Слушам всичко най-много и играя с технология.
Всъщност причината, поради която взех работата в PC Magazine, беше, че се опитвах да намеря начин да мога да накарам някой да ми плаща, за да играя с технологията през цялото време, и почти това беше работата в PC Magazine,
Обичах всички тези неща, така че синергията с Amazon беше очевидна.
Тенденции в малкия бизнес: Дали културата на натрапчивост на клиентите вече е била изпечена в този момент?
Рик Айре: Да, но, както много хора ще ви кажат, Джеф беше прагматик. Той направи интервю за The Wall Street Journal и те попитаха: „Защо хората ви дават кредитната си карта? Те не ви познават? ”И това се върна, когато съзнанието на всички беше:„ Защо някой ще купува книги от теб? “
Така че, за да смекчим мисълта и да осигурим предпазна мрежа от една страна, но уебсайт, който беше приветлив и приятелски от друга, предизвикателството е, че не се опитваме да убедим някой да си купи книга. Предизвикателството е да ги убедят, че трябва да го купят от вас и да могат да ви се доверят.
Така че едно от първите неща, които Джеф направи, бе да се опита да разбере как да направи ефективно обслужване на клиентите. Той беше първият човек, когото чух да каже: „Искаме да се срещнем или, ако изобщо е възможно, да надхвърлим очакванията на всеки клиент за това, как ще се случи това, как връзката с нас ще премине от началото до края. Всеки аспект на тази връзка трябва да надвишава техните очаквания и това е нашата цел.
Тенденции в малкия бизнес: Доведоха ли ви Джеф, за да ви помогнат да превърнете тази визия в дизайна на уебсайта и в уебсайта?
Рик Айре: Да, бях вратарят на клиентския опит през първата половина на връзката, а след това втората половина бяха центровете за изпълнение и обслужването на клиентите.
Тенденции в малкия бизнес: Така че първата половина беше на предния край на уебсайта, а след това втората половина на връзката беше действителното изпълнение?
Рик Айре: Изпълнение и обслужване на клиенти, ако е необходимо. Но обслужването на клиентите започва от момента, в който закупите книга. Мисля, че в началото искаше да поздрави хората за закупуването на книгата. Но не съм сигурен, че той някога е казал това. Но имате имейл от Amazon, който ви дава всички подробности и ви казва как можете да проверите състоянието на поръчката и какво да очаквате след това. Така че частта за обслужване на клиенти започна веднага след покупката ви и тя продължи, докато не получихте продуктите си.
Тенденции в малкия бизнес: Как се занимаваш с проектиране на уебсайта, за да накараш хората да купуват?
Рик Айре: Имахме ясен набор от цели. Някои от тях гласувахме, а някои от тях не. Нашето усещане беше, че за разлика от Walmart, ние не трябваше да се опитваме да убедим клиента да закупи продукт.
Без значение каква е страницата на книгата, не трябваше да ви убеждаваме да купите тази книга. Вместо това искахме да ви забавляваме и да ви накараме да кликнете върху още няколко страници. С други думи, интригата ви и след като веднъж сте били на продуктова страница, ние искахме да създадем перфектния контекст за вземане на решение за покупка; това решение може да бъде да купите книгата или не.
Не искахме непременно да купите книгата. Искахме да сме сигурни, че сте в среда, в която сте имали информацията, от която се нуждаете, за да решите дали това е книгата, която искате да купите, и ако сте взели решение да купите тази книга, че сте били доволни от това решение.
Започна от тази точка и продължи, докато не си имала книгата и беше повече от доволна от нея. Иначе нямаше да се върнеш и трябваше всички да се върнат.
Тенденции в малкия бизнес: Дали наемането на редакционен ръководител нещо, което беше направено много в първите дни на електронната търговия, или това беше нещо, което Amazon бе в началото на сцената?
Рик Айре: Е, ние бяхме електронната търговия, така че всичко, което направихме, беше в началото на електронната търговия. Но да, ние направихме съзнателно решение да се опитаме да различим нашия сайт със съдържанието, което беше върху него, и работихме усилено, за да наемем хора. Когато Джеф ме нае, той каза: R Добре Рик, една трета от работата ти управлява редакционната група. Една трета от вашата работа е да наемате хора и това може да бъде за всеки в компанията.
Работата за мен беше Сюзън Бенсън, която отговаряше за редакционната група и думите и заглавията. Когато започнахме, имахме мъгляви роли. Тя завършва да отговаря за производството, изграждането на производствената система.
Джеф не беше сигурен защо имаме нужда от дизайнери. „Какво общо има изкуството с него“, каза той. Но всъщност ние приехме правилото, че не искаме силно проектиран сайт. Ние не сме Apple, но искахме сайт, който беше топъл и гостоприемен и правеше хората щастливи и ги заинтригуваха по едно и също време, така че те често идваха и останаха късно.
Тенденции в малкия бизнес: така че след като разбра, че това се вписва в привличането и задържането на вниманието на клиента, той е добър да отиде?
Рик Айре: Да, мисля, и доста бързо, тъй като другите сайтове на електронната търговия изникнаха, беше ясно, че една от различията между нашите и почти всеки друг eCcommerce сайт е качеството на съдържанието - и това беше голям диференциатор. Имаше смисъл напълно съдържанието да бъде фактор, ако се опитвате да създадете добра среда за купувачите на книги. Не беше толкова интуитивно очевидно, когато пуснахме музика, която беше следваща, или филми и DVD-та и други неща, които бяха на трето място.
Но ние използвахме способността си да генерираме съдържание с голям брой писатели и нашия опит с това как да създадем сайт с голямо, интригуващо съдържание в наша полза, когато се преместихме в другите области.
Тенденции в малкия бизнес: дали това вече е било собственост на Barnes & Noble или са го купували по-късно?
Рик Айре: Не, ако Barnes & Noble притежаваше Books.com, те го купиха. Да, това беше отделен уебсайт, независим уебсайт. Това не беше уебсайт до късно. Това беше интернет сайт, създаден от някой, който притежаваше книжарница и знаеше малко за интернет.
Тенденции в малкия бизнес: Поглеждах назад и мислех за всички различни сайтове, от които си купих неща от онези ранни дни. Amazon е далеч единствената, с която се задържам. Смятате ли, че частта от съдържанието на уебсайта или непрекъснатото фокусиране върху потребителския опит, направиха Amazon тази, която е продължила?
Рик Айре: Съгласен съм с вашето твърдение, че е създало клиентско изживяване. От момента, в който пристигнаха на уебсайта, след като получиха продукта, който надхвърли очакванията им, това беше добро. Всъщност беше страхотно. Така че трябваше да го направим с уебсайта, но също така трябваше да разберем обслужването на клиентите и как да осигурим това по телефона и по електронната поща.
Джеф наистина беше човекът, който охраняваше преживяването на клиентите от единия до другия край и той бе задължен да гарантира, че от край до край е страхотно.
Тенденции в малкия бизнес: Споменахте малко за обратната връзка с клиентите. Каква роля играе този уебсайт?
Рик Айре: Ами, от самото начало, прегледите на клиентите бяха важна част от съдържанието, което изградихме на сайта, и те бяха точка на спорове, но нещо, което ние насърчавахме. Кевин Кели, който е известен прогнозист в интернет пространството, беше един от най-ранните момчета в Wired. Той винаги е казвал, а това е било още през 90-те години, ‘Ако дадете на хората място и инструменти, от които се нуждаят, за да изградят страхотен интернет сайт, те ще го създадат за вас. Трябва само да им дадете място, за да го направите, и начина, по който да го направите. “Когато ставаше дума за неща като отзиви на клиенти, това със сигурност беше вярно.
Това беше наистина важен аспект. Още преди да имаме редактори за преглед на книги и музика и филми и да изберем 10-те най-добри и подобни неща, имахме много индивидуални отзиви на клиенти. Както много хора казаха, това ни накара да попаднем в много проблеми, защото един редактор или издател или писател щеше да дойде и да каже: „Виж, това е отрицателен преглед в моята книга и ти си продавач на книги. Не се опитваш ли да продадеш книгата ми?
И бихме казали:, Да, ние се опитваме да продадем книгата ви на всеки човек, който наистина иска да го купи. Но няма да се опитаме да ги убедим, че трябва да го купят. Ще се опитаме да им помогнем да вземат решение за това дали е книгата, която искат да купят.
Тенденции в малкия бизнес: Добре, когато погледнете назад към всичко това, да речем, че не се продава онлайн, какво мислите, че най-голямото въздействие на Amazon върху взаимоотношенията между клиентите и доставчиците е? Какво мислите, че ще бъде?
Рик Айре: Най-голямата промяна, която направи Amazon, е, че променя начина, по който хората мислят за пазаруването и покупката. Но мисля, че второто най-голямо нещо, което те направиха, беше да променят начина, по който хората мислят за интернет, потенциала на Интернет да създава тези взаимоотношения с клиентите и да ги управлява. И тогава да разбера как да използва информацията, която събраха.
С други думи, данните за навиците на покупка и превръщането им в предимство, което също е функция за клиентите. Те със сигурност са създали цялостен начин за управление на взаимоотношенията с клиенти, използвайки технология, комбинация от онлайн и компютри, за които хората само мечтаеха в миналото.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
Коментар ▼
