Тъй като маркетолозите продължават да се чувстват по-удобно с маркетинговата стратегия и тактиката за съдържанието, един въпрос все още е в индустрията - какъв е най-добрият начин да се измери ефективността на съдържанието ви?
Винаги ще имаме старите показатели в режим на готовност - социални дялове, показвания на страници и други подобни. Но наистина ли разказват цялата история? Помагат ли ви тези показатели да разберете колко добре съдържанието ви отговаря на аудиториите, конвертира зрителите към купувачите и работи за постигането на бизнес целите ви?
$config[code] not foundЗа това се нуждаем от анализ на съдържанието.
Паван Дешпанде, главен изпълнителен директор на Curata, наскоро предприе проект за събиране на съвети и предложения за анализ на съдържанието от някои от най-добрите и най-ярките в маркетинга на съдържание. Търговците като Mike Volpe от HubSpot, стратегът Дейвид Меерман Скот, Джейсън Милър от LinkedIn, Нийл Пател от Quick Sprout, писателят и редактор Шери Ламоро, аз и много други споделиха своите най-добри съвети за анализ на съдържанието в The Comprehensive Guide to Analytics & Metrics.
Curata прекъсна този експертен съвет в няколко категории, обхващайки основните маркетингови предизвикателства и цели за маркетолозите:
- Рамка за маркетинг на съдържанието
- Показатели за ефективността: потребление, задържане, споделяне, ангажиране, метрики за водещи показатели и показатели за продажбите
- Оперативни показатели: производство, цена и възвръщаемост на инвестициите
Направо влезте и вижте какво ще кажат някои от над 20-те експерти на Curata за по-ефективно измерване на маркетинговото съдържание!
Съвети за маркетингова рамка за съдържание от Pawan Deshpande
Curata използва 4-частна рамка за маркетинг на съдържанието, базирана на експертното съдържание на Jay Baer, което съдържа четири типа маркетингови показатели. Deshpande илюстрира тази рамка на съдържанието с обратен пирамидален модел:
Тези показатели помагат на маркетолозите да отговорят на най-належащите въпроси на стратегията за съдържанието. Въпреки това, Curata препоръчва да се копае по-дълбоко и предложи четири допълнителни типа показатели за проследяване: задържане, ангажираност, производство и цена.
Рамката им за измерване на съдържанието изобразява показателите за маркетинговото съдържание в реда, в който те се появяват в цикъла на продажбите и маркетинговата фуния, например по следния начин:
Доста страхотно, нали? Това ще ви даде по-добра представа за това как да измервате съдържанието във всички канали.
Една ефективна рамка е абсолютно задължителна, но тя е само началото. Нека да видим какво ще кажат експертите, за да приложим това на практика и да използваме конкретни показатели, за да подобрим стратегията ви за съдържание.
Шери Ламоро, Робърт Роуз и още за метриките за ефективност
Показателите за ефективността обхващат потреблението, запазването, споделянето, ангажираността, генерирането на олово и показателите за продажби.
Както отбелязва Deshpande, показателите за потреблението могат да се използват за отговор на следните типове въпроси:
- Хората консумират ли съдържанието ми?
- На какви канали консумират съдържанието ми?
- Какви са поведението и предпочитанията за консумацията им?
За сайт или блог най-важните показатели за потреблението са показвания на страници, уникални посетители и средно време на страницата. Писател / редактор Шери Ламоро от Act-On споделя съветите си за измерванията за измерване на сайт и блог:
„Имам различни показатели за различни канали. За блога следим уникалните потребители и показванията на страници и съм по-загрижен за тенденциите, отколкото за абсолютните числа. Обичам да проследявам кои публикации и теми генерират най-голям интерес; ние винаги се интересуваме от това, което хората искат да четат. За нашите активи, които могат да се изтеглят, като бели книги и електронни книги, особено тези с висока стойност, които взимаме, числата, които наистина имат значение, са реализациите и затворените продажби. Ако активът работи добре, ще го запазим. Ако не генерира резултати, ще я премахнем. Ние следим и свързващите домейни. "
Роб Йогел, вицепрезидент по маркетинг в Gaggle, сподели своите съвети за измерване на ефективността на съдържателните активи, като бели и електронни книги:
„Най-голям успех имам при измерването на показателите за реализации (изтегляния / регистрации) и трафика в уебсайтове (публикации в блогове) от източници на трафик. Или в съвкупност (т.е. социална спрямо търсене, спрямо директна) или чрез конкретен уебсайт, кампания и др. Като анализирате източника на реализациите / трафика, можете по-добре да разберете какво съдържание отговаря и кои аудитории са ценни за бизнеса, ако предположим, че можете да ги проследите до продажба. "
Бари Фелдман, основател на Feldman Creative, обяснява как неговите реализации в списъка с имейли му помагат да прецени ефективността на съдържанието на сайта:
"Работя с мантрата - парите са в списъка" за една година или повече, така че моят основен приоритет за измерване е растежът на моя списък с имейли. Под всеки един от моите постове (а също и в страничните ленти на страницата на блога) има форми за включване на имейли. Сега трябва да кажа, че много посетители са там, за да четат моите публикации, защото вече са в моя имейл списък; въпреки това, за една обща картина на показателите за това как моето съдържание се представя както за „дръпване“, така и за място, гледам в моя списък с имейли. Извиквам конверсия за включване в имейл. "
Показателите за запазване ви позволяват да проследявате колко добре държите аудиторията си след посещение. Те могат да отговорят на следните видове въпроси:
- Колко души се връщат, за да консумират друго съдържание?
- Колко често се връщат, за да консумират друго съдържание?
- Колко души се абонират да получават бъдещи актуализации на съдържанието?
Робърт Роуз, главен стратег на CMI, обяснява важността на картографирането на персонала на купувача в списъка с вашите абонати:
„Разбирането на това, как се привличате в различните си въздействащи фактори и купувачи, към една обща мисия за маркетинг на съдържание е може би най-важната първа цел на всеки подход - и ще ви даде голям ранен индикатор за бъдещ успех. Така че, най-вече, че изглежда като регистриран или "известен абонат" метрика - и също така дава известна индикация за "качеството на аудиторията", както добре. "
Когато става въпрос за социално споделяне, измерването на дяловете в съдържанието ви дава чудесна представа за това, как съдържанието ви съответства на аудиторията ви. Хората са склонни да споделят съдържание, което са полезни, образователни и / или забавни.
Тук искате да можете да проследявате дялове във всички социални мрежи. Главен служител по съдържанието Хайди Коен съветва:
„Показателите за успех в маркетинговото съдържание на съдържателната мрежа трябва да бъдат проследявани до конкретните бизнес цели. Всяка цел често изисква поредица от по-малки стъпки и цели, които допринасят за преодоляване на перспективите ви в крайна сметка за закупуване от вашата организация. Поради сложността на днешния маркетинг и броя на потенциалните пътища на купувачи, не бързайте да приписвате продажбите изцяло на последната засегната платформа. Платформи като социални медии могат да допринесат за вашите резултати, но не и да дадат количествено измерими приноси. Когато е уместно, включете призив за действие за проследяване на помощта. "
Показателите за ангажираността, като продължителността на сесията (време на престой), дълбочината на страницата и социалното бърборене, ви помагат да разберете дали хората намират съдържанието ви интересно и са вдъхновени да взаимодействат с него (и вие!).
Те ще варират според бизнес целите ви. Експертът от социалните медии Бет Кантер идентифицира нейните:
"Най-важният показател за мен е броят на ангажираните изказвания или обучителните проекти, които съм нает да правя, но довеждам до това, че трябва да разгледам как съдържанието ми ангажира аудиторията и да достигне."
Докато за Нейл Пател на Бързия Спроут:
„Единият показател, който наистина гледам, е коментарите на публикация. Той ми казва колко е ангажирана публиката. Без значение колко трафик имате, ако не можете да развиете ангажирана аудитория, няма да можете да превърнете тези посетители в клиенти. "
И от моя страна:
„Една важна нова метрика, която започнах да проследявам напоследък за маркетинг на съдържание, е обратна връзка от читателите. Например, получавате ли писма от хора, които са отнесени от съдържанието ви? Дали вашите читатели достигат до вас, за да се свържете с LinkedIn? Колко ентусиазирани са позициите на пресата ви? Там има много съдържание и затова е важно съдържанието ви да се отличава от останалите - тези типове показатели за настроения на читателите могат да ви дадат индикация дали сте успешен или не.
Водещите показатели са от решаващо значение за разбирането на дейностите ви по средата на фунията, така че можете правилно да атрибутирате води до конкретни части от съдържанието.
Основателят на HubSpot и технически директор Dharmesh Shah отбелязва, че компанията му е установила, че маркетингът на съдържание е източник на висококвалифицирани, по-малко скъпи води:
„Най-важният показател за нас при измерването на успеха на усилията ни за съдържание е броят на квалифицираните лидери. Ние правим значителни инвестиции в създаването на съдържание - особено нашия блог, който представлява основен компонент от цялостния ни входящ маркетинг. Най-важният резултат от тези усилия е квалифициран опит, който можем да предадем на нашия екип по продажбите. Установихме, че разходите за водещите, генерирани чрез усилията ни за съдържание, са по-ниски и качеството е по-високо от платените ни канали, така че продължаваме да увеличаваме инвестициите си в тази област. "
Арни Куен от Вертикални мерки и Джейсън Милър от LinkedIn подчертават невероятното значение на проследяването на кампаниите и измерването на олово за техните части:
„Без съмнение най-важният показател са водещите реализации.
- В крайна сметка защо правим това? Отговорът е за повече води. Ако потенциалните клиенти, които идват във вашия тръбопровод, са по-квалифицирани въз основа на ангажираността ви със съдържанието и са по-близки до покупката, тогава стратегията ви за съдържание работи. "
Накрая Маркъс Шеридан, основател на The Sales Lion, обяснява предпочитания си показател за измерване и анализиране на кампаниите си:
„За мен най-важният показател е # на страниците, прочетени на олово. Защо? Бърз отговор: През 2012 г. компанията ми за плувни басейни сравнява потенциалните клиенти на сайта (и двата са попълнили формуляри за контакт), които са закупили пул срещу онези, които не купуват. Тъй като разгледахме анализите, сравнявайки тези 2 групи, открихме, че когато водещите видяха 30 или повече страници на уебсайта преди нашето първоначално назначаване на продажби, те биха купили 80% от времето, астрономически номер в индустрията. има своя собствена "критична точка на съдържанието", когато става въпрос за конвертиране на клиенти към клиенти, точно затова днес помагам на всички мои клиенти да се опитат да научат каква е тяхната критична точка и как те могат да помогнат на техните ръководители да достигнат посочените показатели, за да повлияят драстично на процес на продажби. "
Показателите за продажбите ви дават възможност да разберете какви части от продажбите ви са били повлияни от консумацията на съдържанието ви, както и от действителната сума на приходите в долари, където консумацията на съдържанието ви е повлияла на продажбата.
Онлайн маркетинговият стратег Дейвид Меерман Скот ни напомня да запазим целта на цялото това маркетингово измерване на съдържанието в перспектива:
- Как са продажбите? В крайна сметка съдържателният маркетинг води до успех в продажбите. "
Но може ли действително да присвоите продажбите на отделни части от съдържанието? HubSpot CMO Mike Volpe казва абсолютно, да:
"Приходите. И всеки, който каже, че не може да приписва нови клиенти и приходи на едно съдържание, като статия в блога, го прави погрешно. "
Дъг Кеслер от Velocity се съгласява:
„Приходите трябва да бъдат майката на всички показатели. За какво сме тук, нали?
Jeff Rohrs, вицепрезидент на маркетинговите идеи с ExactTarget, добавя:
„Както при всяка маркетингова дейност, метриката номер едно, на която трябва да обърнем внимание, е как тя оказва положително въздействие върху продажбите. Независимо дали директно или чрез влияние и лоялност, маркетолозите за съдържание трябва да дадат измерима стойност на организацията. ”
Ian Cleary, основател на Razor Social, е съгласен с важността на приходите като показател, но добавя няколко други, които обича да измерва и проследява, за да даде по-добро разбиране на по-голямата картина:
„Най-важният ми показател за успеха на маркетинговото ми съдържание е генерираният приход. Пътят ми към приходите е свързан със съответния трафик към сайта ми, изграждане на база данни за абонати на имейли и след това конвертиране на имейлите. Например пускам webinars, където каня абонати по имейл и след това правя продажби на webinars. Другият ми ключов показател е моят процент на реализациите в електронната поща и измервам процента на реализациите си от социалните медийни канали, социалната реклама, препратките, органичния и директния трафик. "
И въпреки че приходите са най-ниската стойност за мнозина, изпълнителният директор на TopRank Online Marketing Lee Odden напомня на маркетолозите, че не винаги е всичко, което свършва:
„Въпреки че всички маркетингови пътища в крайна сметка трябва да доведат до приходи, най-важният показател за успеха на маркетинговото съдържание е този, който измерва целта, която искате. Лесно е да се каже, че целта е придобиване на клиенти, продажби, приходи или печалба. Но програмите за маркетингово съдържание могат да постигнат резултати по различни цели, които създават стойност за бизнеса. Например, използването на маркетинговото съдържание, за да се развие мисълта, лидерството може да увеличи нежеланите медийни запитвания. Покритието в публикациите в индустрията, в които се цитира опитът на вашата компания, може да повлияе както върху възприемането на марката, така и върху продажбите.
Райън Скинър, Сайръс Шепърд и други говорят за оперативните показатели в съдържателния маркетинг
Оперативните показатели са съвсем друго животно - освен колко добре е получено вашето съдържание и неговата ефективност, колко ефективна е вашата организация при създаването на невероятно съдържание? По-рядко мислим за производствените показатели и показателите за разходите, но те са изключително важни, за да ви помогнат да разберете най-големия показател за всички: ROI.
Кристофър Стела, старши маркетингов директор в Siegel + Gale, обяснява важността на измерването на участието на служителите в техните маркетингови усилия:
„Една от най-критичните показатели на тази ранна фаза на нашата програма за маркетингово съдържание е участието на служителите. Тъй като ние сме организация за професионални услуги, създаването на съдържание трябва да бъде екипен спорт - нашите експерти по темата трябва да публикуват своите уникални гледни точки, за да разграничат нашата марка в конкурентно пространство. Тази година приблизително 40% от нашите служители са допринесли с оригинално съдържание. в нашия блог и много други са публикували статии. Този брой нараства. Виждането на толкова много колеги с желание да се присъедини към нашата пейката на създателите на съдържание е едновременно вълнуващо от културна гледна точка и от решаващо значение за успеха на нашата фирма. "
Кампаниите за маркетингово съдържание трябва постоянно да се подобряват, докато усъвършенствате процесите си. Райън Скинър от Velocity Partners обяснява:
„От едно нещо, което можете да бъдете сигурни в маркетинга на съдържанието: Първите ви усилия почти определено ще бъдат най-лошото. А настоящите ви усилия ще бъдат засенчени от по-късните усилия. Всеки се подобрява. Какво отличава от посредствените програми: скоростта на подобрение. ”
Deshpande сподели формулата си за изчисляване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинговите Ви кампании:
- Последният е любимият ми клас от показатели: светият граал - показателите за ROI. Те съчетават различни класове от гореспоменатите показатели. Диапазонът на вариациите е широк, но ето няколко, които бихте искали да обмислите.
Възвръщаемост на инвестициите. За всяка част от съдържанието x в кампания С вземете сумата от приходите, генерирани (показател за продажбите) от Съдържание х и я разделете с ($ Производствена себестойност за x + $ Разпределение на разходите за х) (производствен показател). Ако съотношението е по-голямо от 1, тогава съдържанието ви е печелившо от гледна точка на продажбите. По подобен начин можете да изчислите това за отделно съдържание или за цялото си маркетингово съдържание.
Алтернативно, С може да представлява цялото съдържание, създадено от конкретен писател и изчислението ще ви даде ROI за този отделен участник в съдържанието. Ако съотношението му е по-малко от 1, може да не искате да ги имате в екипа си. Вземете това със зърно на сол, тъй като има много други променливи, които влияят на приходите.
Джим Ленсколд, президент на Lenskold Group, посочва друг важен показател за разбиране на ROI:
„Средна стойност на клиент. Силата на маркетинга на съдържанието излиза далеч отвъд генерирането на потенциални клиенти. От решаващо значение е да се измери увеличението на средната стойност на клиент, за да се отрази ефективността на маркетинговото съдържание при обучението на купувачите и диференцирането на марката, за да се увеличи обема на покупките и да се спечели дългосрочна лоялност. Това допълнително генерирано ниво на печалба помага да се оправдае възвръщаемостта на инвестициите от по-висококачествено съдържание, което наистина подобрява качеството на водещата и клиентската връзка. ”
Сайръс Шепърд, Съдържание Астронавт в Moz (виж децата, наистина може да бъде всичко, което искаш да бъдеш, когато пораснеш!), Сподели метрика, която те създадоха вътрешно, за да насочиш редица показатели към едно измерване на успеха. Наричат го 1Metric:
„Тъй като е трудно да се избере единично измерване на производителността на съдържанието, всъщност сме измислили резултат, наречен 1Metric, който комбинира няколко различни фактора в едно число. Можете да го конфигурирате по различни начини, но нашият 1Metric съчетава трафик, социални дялове и свързва данни в алгоритмичен резултат между 1-100. Като се фокусираме върху едно число, ние елиминираме екстремните стойности и придобиваме много по-ясна картина на показателите за успех на съдържанието. Тестваме това вътрешно и скоро може да пуснем публична версия. Ето снимка на екрана:
Пълно ръководство за анализ и измерване на съдържанието
Това беше доста огромно, нали? Само в тази публикация има много маркетинг на съдържание, но в пълната електронна книга на Curata ще намерите формули, които можете да използвате, за да вложите много в действие в собствения си бизнес. Паван Дешпанде е абсолютно брилянтен маркетолог на съдържание, който вярва в използването на данни и технологии, за да начертае стратегическите маркетингови кампании, вместо да ги „крие” и да се надява на най-доброто.
Изтеглете пълното Пълно ръководство за Анализ на маркетинговото съдържание и показателите за съдържание, за да получите достъп до всички негови изводи, формули и ресурси за измерване на съдържанието му.
Преиздадена с разрешение. Оригинал тук.
Shh Photo чрез Shutterstock
Още в: Маркетинг на съдържанието 5 Коментари ▼
