HubSpot е добре известен със своето входящо маркетингово съдържание, тъй като те са за платформата, която са създали, за да могат компаниите да изпълняват маркетингови стратегии. Но наскоро те създадоха нов онлайн сайт, фокусиран повече върху съдържанието за ръководителите на C-Level в организациите Fortune 1000.
Сам Маликарджунан, главен маркетинг стратег в HubSpot (NYSE: HUBS) и редактор на ThinkGrowth.org (официално известен като ReadThink.com), обсъжда как сайтът се различава от съдържанието, за което HubSpot е най-известен, защо са построили сайта на Medium и как им помага да се конкурират с утвърдени мениджърски марки като Harvard Business Review и MIT Sloan, ролята на „скъпим” съдържание и аудио подкасти играе в постигането на изпълнители и как дори в днешния свят на дигиталния маркетинг повечето маркетолози все още не измерват въздействието на дейностите им върху възвръщаемостта на инвестициите.
$config[code] not foundПо-долу е редактиран препис от нашия разговор. За да видите пълния разговор, кликнете върху вградения видеоклип по-долу или аудиоплейъра SoundCloud.
* * * * *
Сам Маликарджунан: Стартирахме публикация, която е различна от тази, която обикновено правим. Вие сте свикнали с HubSpot да правите съвети и трикове и специфични съвети; как изучавате дисциплината за добри продажби и маркетинг, добър растеж. ThinkGrowth е насочен към по-широка стратегия за работа. Изпълнителна нагласа. Не се опитвам да накарам много хора да го прочетат, защото има само хиляда главни изпълнителни директори на Fortune 1,000. Но Ев Уилямс, основателят на Medium, подчерта няколко неща. Някои представители на Salesforce VP изтъкнаха куп неща. Създаване на съдържание за наистина изтънчените мениджъри, които искат да придвижат мисленето напред в своята компания. Ето за какво работих през последната година.
Тенденции в малкия бизнес: Малко по-рано ми казахте, че искате да се конкурирате с списанията на MIT, списанията за бизнес от Харвард. Започвате онлайн списание, насочено към тези институции. Колко страшно е това?
Сам Маликарджунан: Имаме малко по-различна стратегия. HBR е феноменално списание, което чета всеки месец, което има 300 години присъствие на марката зад него и бранда.
Да накараме хората да ни превърнат в навик за четене месечно може да не е печелившата стратегия, но красивото нещо… Ние публикуваме на Medium. Medium е страхотна платформа за съдържание, комбинирана със социална мрежа. Той има тези мрежови ефекти. Красивото нещо за това е, че получавате много хора, които откриват вашето съдържание, които никога не биха ви намерили преди.
Създаване на съдържание, което се открива от хора, които не го търсеха активно. Как продавате коли в държава, в която няма пътища, например? Първо трябва да построите тези пътища. Трябва да убедите хората, че мобилността е проблем. Ние решаваме някои от тези открития.
След това се фокусирате и върху създаването на съдържание, което се предава в рамките на дадена организация. Една от най-големите ми победи е Джоел от Buffer, главен изпълнителен директор на Buffer, който изпрати един от нашите статии на целия му изпълнителен екип. Това е нашата победа. CMO в Buffer може да не е активно Google, „Как да оптимизирам фунията си за продажби и маркетинг?“ И след това щракнете върху CTA (покана за действие) и след това изтеглете ebook; и след това говорете с един от нашите търговски представители. Но за да го накара да повярва в методологията, която овладява Inbound, тази власт HubSpot. Искаме това съдържание да продължи по различен начин.
Не се опитваме да продаваме абонаменти за списания. Ние не се опитваме директно да се конкурираме с тях (HBR / MIT Sloan Review), но ние искаме част от същата тази аудитория.
Тенденции в малкия бизнес: знам, че правите онлайн публикация, но къде се вписва видеото в стратегията за достигане до този висш ръководител? Започват ли да приемат повече видео съдържание?
Сам Маликарджунан: Не сме направили толкова много с видеоклипа. Двете неща, които са работили добре за нас, едно, Medium е много обещаващо. Това всъщност ме боли като писател, защото вие пишете тези параграфи от едно изречение и пишете специално за мобилен екран. Вие просто нарушавате всички правила на английски, за да го направите, което повдига друг въпрос… трябва ли да се променят правилата на английски.
Това, комбинирано с аудио. Имаме наистина популярен подкаст, наречен The Growth Show. Може би не непременно видео, но аудио. Не знам за вас, но повече от моето четене вече е направено от Audible. Звуковите канали са невероятни.
Комбинацията от обещаващо мобилно съдържание, средно ниво и аудио съдържание, което екипът прави с The Growth Show, това е, което работи за нас досега.
Тенденции в малкия бизнес: Какви са горещите области на съдържание за изпълнител на обучение напред?
Сам Маликарджунан: Много от темите, върху които работим, как структурирате компания, за да оцелеете в бъдещето? Как се справяте, например, с вътрешните смущения, вътрешните иновации? Ще използвам само нас като пример, защото ни познаваме добре, но пуснахме безплатна версия на HubSpot. Беше изпълнима. Все пак някой щеше да направи безплатен софтуер за продажби и маркетинг. Не искате иновациите да ви се случват. Искаш да се случи вътре в теб.
Екипът на нашите лаборатории пусна безплатната версия на тези неща, за да се съсредоточи върху саморазрушаването. Не искаме да се събудим една сутрин и да намерим някое дете с MIT, което току-що е смазало нашия бизнес модел. Искаме да го разберем, преди детето MIT да смаже нашия бизнес модел. Продажба на тази концепция за вътрешна иновация и след това продажба на концепциите за приравнен растеж. Шестдесет процента от търговците все още не измерват маркетинга си по никакъв начин.
Тенденции в малкия бизнес: по някакъв начин?
Сам Маликарджунан: По всякакъв начин. Те изобщо не го измерват. Можете да отидете на stateofinbound.com. Можете да прочетете пълния доклад, който имахме. Беше наистина депресиращо. Спомням си, когато се запознах със състоянието на маркетинговото проучване на електронната търговия. Исках да говоря за напреднали атрибути и всички тези други неща… Изоставената каруца се грижи. Повече от 50% от хората не измерват изоставената кола, а още по-малко се отказват от изоставената каруца. Опитвам се да избягвам … Синдром на Бътлър?
Аз го наричам синдром на зъбно колело… Трябва да се борим с изкушението, че всички по света са толкова сложни, колкото хората, които идват на входящото събитие. Повечето хора все още правят маркетинг по същия начин, както преди 10 или 15 години. Искам да избегна да имаме тази ехо камера на „Добре, вече всички вършат невероятна работа“ и игнорирайки частта от пазара, която все още трябва да бъде образована.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
1 Коментар ▼
