Съвременният маркетолог има достъп до ресурси и инструменти, които предишните поколения никога не са мислили за възможно. Не можете обаче да объркате достъпа до ресурси с правилното използване на ресурсите. Единственият начин да максимизирате данните и технологиите, с които разполагате, е да идентифицирате ключовите показатели за ефективност (КПИ) и да ги анализирате за подходящо прозрение и действие.
Какви са ключовите показатели за ефективност (KPI)?
"Количеството на данните днес е зашеметяващо - информацията, получена през два дни, през 2014 г., е еквивалентна на количеството данни, създадено между зората на цивилизацията и 2003 г.", обяснява datapine, лидер в решенията за бизнес интелигентност. „В такава среда е невъзможно да разгледаме всяка една точка от данни във вашия бизнес.
$config[code] not foundКато маркетолог трябва да сте стратегически насочени към показателите, които проследявате. КПИ помагат на организациите да определят и измерват напредъка към конкретни цели. Тези индикатори са количествено измерими, които се определят преди анализа и варират от организация до организация и дори от отдел към отдел. Най-важната дума в това определение е "количествено измерима".
„Ако индикаторът за ключови резултати ще бъде от всякаква стойност, трябва да има начин да се определи точно и да се измерят“, пише Ф. Джон Ре, старши бизнес директор. „Генериране на повече клиенти се повтаря“ е безполезно като KPI без някакъв начин да се направи разграничение между нови и повтарящи се клиенти. "Бъди най-популярната компания" няма да работи като KPI, защото няма начин да се измери популярността на компанията или да се сравни с други. "
Така че, да обобщим, ключов показател за изпълнение е специфично измерване, което е количествено измеримо и подходящо за конкретната цел, която бизнесът се опитва да постигне.
Как да идентифицираме и създадем значими ключови показатели за изпълнение
Ключът към идентифицирането и създаването на значими KPIs, които тласкат вашите маркетингови усилия, е да се създаде план. Най-големият проблем, с който се сблъскват фирмите, е да разработи дълъг списък от ключови показатели за изпълнение, без да разбере какво правят или какво всъщност казват тези KPI.
Макар че има дълъг списък с ключови индикатори за изпълнение, може да се чувствате, че сте активни, но е по-добре да имате пет много точни и окончателни ключови показателя за изпълнение, отколкото да имате 50 неясни и безсмислени.
Има много различни процеси за идентифициране и оформяне на КПИ - и се чувствате свободни да създадете такава, която е съобразена със силните страни на екипа ви - но повечето следват общ модел, подобен на този:
1. Задайте цели и цели
Преди да можете да зададете ключови показатели за ефективност, трябва да вземете предвид целите и целите, които се опитвате да постигнете. С други думи, помислете за нещата, които трябва да се направят, за да бъде вашата работа успешна. Като маркетолог, това може да е нещо като: „Увеличете процента на реализациите на нашите три страници с най-ниска степен на конвертиране от миналата година“.
Стойността на целта е, че тя стеснява фокуса ви. За разлика от мисълта за комбинация от неща, можете наистина да усъвършенствате една единствена, количествено измерима цел. Или увеличавате продажбите на тези страници, или не. Няма други възможности.
2. Определете мерките
Целта е безсмислена, ако нямате начин за измерване на резултата. Това е мястото, където KPIs влезе в игра. Използвайки нашия пример по-горе, мерките биха били такива като общите посещения на страници и общия брой покупки - т.е. процент на реализации.
Макар че това е много прост пример, повечето КПИ са по-сложни. Когато се опитвате да анализирате определена цел, най-вероятно ще трябва да установите няколко ключови показателя за ефективност. С течение на времето може да откриете, че някои КПИ са безполезни, но е по-добре да започнете с множество мерки и да ги намалите с времето, отколкото да започнете с едно и да разберете, че това не работи.
3. Определете специфични прагове
KPI не добавя стойност, освен ако не може да се сравни с нещо. Трябва да знаете какво се смята за добро и какво се смята за лошо. Използвайки нашия по-горе пример, да кажем, че процентът на реализация на продуктовата страница с най-ниска ефективност е 2% миналата година. Всичко под два процента тази година ще се счита за лошо. Ако обменният курс остане два процента, би било безразлично. Ако процентът на реализация е над два процента, резултатът ще бъде добър. Два процента е прагът.
Всеки KPI, който създавате, се нуждае от конкретен и количествено определен праг. Освен това прагът трябва да бъде постижим. Наличието на необоснован праг не прави нищо добро. Например няма да има смисъл да се поставя прагът на реализация в примера на 10%. Ако случаят беше такъв, целта трябваше да бъде „увеличаване на процента на реализация на продуктовата страница до 10%“.
4. Създайте таблото за управление
Как ще записвате данни и да следите резултатите? За щастие, понастоящем на пазара има редица инструменти, които улесняват записването на данни, след като сте установили ключови показатели за ефективност. Те обикновено се наричат „табла за управление“.
Повечето маркетолози са запознати с таблото за управление, ако са прекарали време с Google Анализ или подобни платформи. Таблата са значими визуални дисплеи, които проследяват данните и превръщат резултатите в отчети, диаграми и графики, които могат да се интерпретират. Създаването на таблото за управление, което ясно проследява ключовите Ви показатели за ефективност, изисква непрекъснато оптимизиране и настройване. Това не е нещо, което току-що сте задали и пуснали на круиз контрол.
5. Интерпретиране на резултатите
Следващата стъпка изисква да интерпретирате резултатите. В идеалния случай това е толкова лесно, колкото да гледате таблото си за управление и да правите препратки към праговете ви. Въпреки това може да се изисква повече активност, ако таблото ви за управление не е толкова точно, колкото би трябвало да бъде.
6. Вземете стратегически действия
И накрая, ключовите показатели за ефективност не служат за никакви цели, освен ако не предприемете действия въз основа на измерванията, които сте събрали. Например, ако данните показват, че се движите в погрешна посока, очевидно трябва да промените нещо. Ако данните показват, че се приближавате по-близо до целите си, вероятно искате да продължите с подхода.
5 от най-популярните маркетингови KPI
Докато маркетолозите се насърчават да разработват свои собствени компании и специфични за обектите КПИ, някои от най-полезните ключови показатели за изпълнение са тези, които обикновено се използват от компаниите във всички отрасли. За да ви дадем представа как изглеждат KPI-ите на практика, нека да разгледаме няколко от най-популярните, които търговците използват в момента, за да постигнат целите и усилията си.
1. Разходи за придобиване на клиенти
Известна още като COCA, разходите за придобиване на клиенти са разходите, свързани с превръщането на перспективата в клиент, който плаща. Например, ако изразходвате 10 000 долара на месец за маркетинг и реклама и добавяте 10 нови клиенти за същия период от време, вашата COCA е $ 1000. След като разберете своята COCA, можете да създадете бюджет, който ви позволява да достигнете определено ниво на рентабилност.
2. Стойност за живота на клиентите
Също известна като CLV или LTV, стойността на живота на клиента се отнася до паричната стойност на всеки клиент. Обикновено това се изчислява като се вземат приходите и се умножават по брутната печалба и средния брой повторни покупки. Например, ако приходите ви за даден продукт са 100 лв. С брутна печалба от 50%, това означава, че правите $ 50 всеки път, когато клиент прави покупка. Ако средният клиент прави пет повторни покупки, стойността им за цял живот е $ 250.
3. Време за реакция на екипа по продажбите
В частност за търговците на B2B, времето за реакция на вашия екип за продажби е много критичен KPI. По същество този KPI ви казва колко бързо вашият екип по продажбите реагира на събраните от вас резултати. Ако искате да бъдете успешни, вашето време за реакция на продажбите трябва да бъде много по-ниско от това на конкуренцията. Ако не сте сигурни как да го измерите и защо е важно да достигнете най-ниската цена, вижте тази статия от входящия маркетолог Крис Гетман.
4. Изпълнение по имейл маркетинг
Понякога КПИ не са подредени и сухи като LTV или COPA.Това обаче не означава, че те са без значение. Вземете пример за имейл маркетинг. Въпреки че няма рационално уравнение за този показател, то е много важно
За да определите ефикасността на усилията си в имейл маркетинга, ще трябва да използвате различни мерки, като процент на показване, отворен курс, процент на отписване, процент на кликване, препращане и акции, както и процент на реализация - давайки на всеки конкретно тегло. Това е един от онези KPI, които отнемат време, за да се настроят и оптимизират.
5. Платени срещу органични конверсии
Има голяма разлика между платени лидери и органични лидери. В идеалния случай искате органичните Ви води да превърнат по-високи от платените ви води. Това означава, че можете да намалите платения си бюджет и да разчитате на естествен трафик.
За да се запознаете с органичната ефективност на търсенето, ще искате да погледнете неща като процента на потенциалните клиенти, които идват от органичното търсене, процента на потенциалните клиенти, които идват от маркови ключови думи, процента на потенциалните клиенти, които идват от други термини, и броя от клиенти, които получавате от органичното търсене.
Установете Вашите ключови показатели за ефективност днес
Малко хора осъзнават, че КПИ се нуждаят от време и усилия за развитие. Това не са неща, които се развиват за една нощ и веднага се изпълняват сутрин. Ако искате да създадете ключови показатели за ефективност, които са смислени и продуктивни, те трябва да бъдат разработени чрез внимателно очертана стратегия.
Използвайки тази статия, трябва да можете да създадете свой собствен процес и да получите представа за това как изглеждат съответните КПИ по отношение на интернет маркетинга. Имайте предвид тези съвети и започнете процеса на създаване на КПИ възможно най-скоро. Придвижването напред, успехът на Вашите маркетингови усилия може много да зависи от него.
KPI Photo чрез Shutterstock
