Ако никога не сте мислили за стойността на анализа, историята, която следва, ще се окаже напомняне за неговата стойност. Историята засяга Oberweis Dairy в Aurora, Илинойс. Брус Бедфорд, вицепрезидент по маркетингова анализи и информация за потребителите на Oberweis Dairy, се присъединява към домакин Брент Лиъри, за да сподели историята за това как анализът доведе до 30% увеличение на запазването на клиентите.
$config[code] not found* * * * *
Брус Бедфорд: Може би имам малко необичайно навлизане в света на маркетинга. Всъщност започнах кариерата си като инженер. Имам докторска степен по химическо инженерство. Започнах да работя като инженер, правейки всякакви дизайнерски проекти за големи корпорации. След това направих своя път в света на бизнеса и маркетинга след няколко години инженерна работа.
Тенденции в малкия бизнес: Можете ли да ни кажете за млечните продукти на Oberweis?
Брус Бедфорд: Oberweis Dairy разполага с мрежа от магазини за продажба на млечни продукти на дребно, където продаваме пресни сладкиши за сладолед, шишарки, Майк шейкове, банани и слънчогледи. Ние всъщност продаваме и прясно бутилирано мляко, както и широка гама от други продукти. В момента има 47 магазина, разположени в целия Средния Запад.
Втората линия на бизнеса е бизнес доставка на дома, където всички тези хранителни продукти, които продаваме в магазините, могат да бъдат доставени точно до вас. Ние правим това по принцип на седмична основа.
След това, защото произвеждаме собствени млечни продукти, ние ги разпространяваме чрез мрежа от регионални и национални вериги за хранителни стоки - места като Costco, Target и др.
Тенденции в малкия бизнес: Да поговорим за опита в магазина. Влязоха много хора и линиите се измъкнаха от магазините. Как се справихте с това предизвикателство?
Брус Бедфорд: Когато времето стане хубаво, бизнесът за сладолед наистина излита. Наблюдавахме, че хората може да стоят в линия за известно време, но като цяло те бяха зад човек, който гледаше нашите дъски в менюто, опитвайки се да определи какво им се харесва в момента.
Когато погледнахме по-дълбоко, осъзнахме, че сме изостряли времето за изчакване, като разполагаме с оформление на менюто, което не беше толкова ефективно, колкото бихме искали.
Започнахме проучване на този проблем, за да разберем дали има по-добро оформление, което можем да направим с цел минимизиране на времето за изчакване. Веднага решихме, че пренареждането на процеса на поръчване би било от полза. Но веднага щом започнахме да правим това, тревогата дойде, че при пренареждането на потока от менюто е много вероятно да изместим продуктовия микс в такава посока, че да намалим средната стойност на билета. Ние го наричаме стойност за транзакция.
Преминахме през пилотна програма, където тествахме разнообразие от дизайни за дъските с менюта. Чрез серия от анализи установихме, че има един конкретен дизайн, който разрешава два проблема. Успяхме да измерим намаляване на времето за изчакване. И ние бяхме в състояние да определят хората са избират елементи, които увеличават приходите на билет.
С това прозрение ние препроектирахме панелите с менюта за всички места в Средния Запад. Постигнахме драматично увеличение на рентабилността на един билет, както и намалено време на изчакване. Всъщност установихме, че един от елементите, които не са били голям двигател в миналото, всъщност се е увеличил с над 80%.
Тенденции в малкия бизнес: Вие влязохте в това, опитвайки се да подобрите опита на клиента, като намалите времето им на изчакване в съответствие, но също така увеличите приходите на транзакция?
Брус Бедфорд: Абсолютно. Това наистина подчертава силата на аналитичния подход.
Тенденции в малкия бизнес: Вие също така направихте програма, използваща вашия аналитичен подход, за да определите начин за изграждане на задържане на клиентите около бизнеса ви за доставка на дома?
Брус Бедфорд: Ние поддържаме старомодна фирма за доставка на дома, където доставяме прясно мляко от фермата до прага на десетки хиляди домове в Средния Запад.
За компания, чийто размер е, има някои много големи национални конкуренти, които разпространяват своите продукти в цялата страна. Нашият фокус на това да изваждаме продуктите на вратите на клиентите редовно всяка седмица е много важен. След като получим клиент, от решаващо значение е да можем да поддържаме този бизнес за дълъг период от време. Просто защото струва доста малко за придобиване на нов клиент.
Една от най-популярните промоции за нашия екип по продажбите беше безплатна оферта за доставка. Ние доставяме нашите продукти със стандартна цена на продукта. Цената на продукта е една и съща, независимо дали отивате в някой от нашите млечни магазини, или дали доставяме продуктите във вашия дом. Ние компенсираме допълнителните разходи за доставка, като таксуваме нашите клиенти за скромна такса за доставка от $ 2.99 за доставка.
С промоцията ние исторически отказахме тази такса за шест месеца. Това са приблизително 26 доставки. Това, което открихме чрез техника, наречена анализ на оцеляването, беше, че запазването на клиентите, които се възползваха от това предложение за безплатна доставка, всъщност не беше толкова голямо. Всъщност установихме, че на шестмесечния период клиентите са склонни да отпадат с доста бързи темпове. Така че си мислехме, какво се случва с този шестмесечен знак?
Осъзнахме, че ако вземете предвид разликата между 26-та и 27-тата доставка за клиенти по една от тези промоции, няма промяна в стойността от тяхна гледна точка. Единственото нещо е, че сега ние виждаме увеличение на цената от $ 2.99 от нас. Мислехме, че „какво ще стане, ако предложим промоция, но не създавайте сценарий, при който има такъв рязък контраст на този шестмесечен знак?“
Ние използвахме услугата на Valpak Blue Envelope, за да пуснем няколко конкурентни талона и направихме рандомизиран AB тест, където изпратихме купон, който предлага шестмесечната безплатна доставка. Начинът, по който работи, се оказва, че е на стойност $ 100. Защото предлагаме и безплатна веранда с тази промоция. Тази веранда кутия добавя още $ 25 на стойност за цялата оферта.
Също така създадохме втора промоция, която удължи времето на промоцията до една година, където предлагаме доставка за $ 0,9 за една година, като по същество намаляваме разходите за доставка с $ 2,00 с всяка транзакция. В хода на това заглавието все още се чете „спестявания от $ 100“. Така че директните поща изглеждаха много сходни, с малко разлика в изграждането на офертата.
Изпратихме това на две случайни групи. Открихме статистически незначителна разлика в процента на отговор. И двата купона се изпълняват по същия начин, когато става въпрос за възприемчивост. Проследихме тези клиенти и в двете групи в продължение на една година и установихме, че степента на задържане за групата, която получава офертата за доставка от $ 0,99, се запазва на значително по-висок процент. Приблизително 30% по-висока от групата, получаваща безплатната доставка за шестмесечна оферта.
Тенденции в малкия бизнес: не звучи като огромна разлика, 99 цента спрямо безплатна. Но предполагам, че сте идентифицирали ловците на сделката и веднага след като видяли, че „свободното“ се износваха, те излязоха навън?
Брус Бедфорд: Ние предположихме, че там има психологически ефект. Повечето хора мразят идеята да се откажат от стойността, която знаят, че вече са придобили. Това, което открихме, е, че ако можем да продължим да имаме стойност, която клиентът може да претендира, те ще продължат да желаят тази стойност.
Стойността на програмата е същата и в двата случая - $ 100 спестявания. В един пример с шестмесечната безплатна доставка получавате цялата стойност през първите шест месеца. Във втория ви отнема поне една година, за да изискате тази стойност.
Предполагахме, че хората са готови да останат дълго време, ако знаят, че има допълнителни спестявания. Между другото, 30% увеличение на задържането води до милиони долари добавена стойност. Силата на анализите ни позволи да отключим това.
Тенденции в малкия бизнес: Брус, където хората могат да научат повече?
Брус Бедфорд: Можете да отидете в Oberweis, или да ни посетите на нашата Facebook страница.
Това интервю, демонстриращо стойността на анализите, е част от Едно на едно серия от интервюта с някои от най-провокиращите предприемачи, автори и експерти в бизнеса днес. Това интервю е редактирано за публикуване. За да чуете звука на пълното интервю, кликнете върху играча по-горе.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
1
