Удовлетворението е крал и ако не вярвате в това, погледнете към Netflix. Ако не вземете под внимание удовлетворението на клиентите си, ако не дадете на клиентите си голям опит, те не се връщат. Наистина е толкова просто. И изненадващо, цената не е задължително да ги върне при теб. Това са някои от изненадващите констатации от Индекса за удовлетвореност на дребно на ForeSee-E, който Брент Лиъри изследва с Лари Фрийд от ForeSee в това интервю.
$config[code] not found
Лари Фрийд: Започнахме ForeSee още през 2001 г. и установихме, че не сме много добри в определянето на времето за първия ни клиент за данни, който беше седмица след 11 септември, но много рано наистина ни помогна, тъй като компанията установи какво е наистина важно за нашата компания, което е да се уверим, че предоставяме голяма стойност на нашите клиенти, а също и до голяма степен това е това, за което се занимава нашият бизнес, това е да помогнем на компаниите да измерват удовлетвореността на клиентите и цялостното преживяване на клиентите.
Тенденции в малкия бизнес: Наскоро пуснахте на пазара „Индекс за удовлетвореност на дребно от ForeSee-E за американския ваканционен сезон”. Какво представлява Индексът на удовлетвореността?
Лари Фрийд: Това, което показа този индекс и това, което наистина гледахме, беше най-големите 40 онлайн търговци на дребно. След това проучихме опита на клиентите, използвайки ForeSee, а също така същата технология, която движи американския индекс на удовлетвореността на клиентите. Това е подход за измерване на удовлетвореността на клиентите, който е проверен от много хора преди нас, и наистина показва, че това е точното измерване на удовлетвореността на клиентите.
Правим това проучване от 2005 г. насам по време на ваканционния сезон и видяхме доста интересна тенденция. Резултатът тази година беше 79 по скала от 0 до 100, като се търси в тези 40 търговци на дребно и това е добър резултат. Това всъщност е най-високата оценка, която видяхме в този индекс, и го поддържаме в перспектива, че очакванията на клиентите се покачват с времето. С други думи, опитът, който очакваме, когато посетим онлайн търговец на дребно днес, е много по-голям от опита, който очаквахме преди две години.
Фактът, че сме виждали резултати нараства с течение на времето, въпреки тези нарастващи очаквания, това всъщност е добър знак.
Удовлетворението не е просто за измерване. Много е сложно да се измерва. Но когато мислим за проста дефиниция за удовлетворение, тя наистина е комбинация от това, което получавате и какво очаквате. Нарастващите очаквания, традиционно ще имат натиск за намаляване на удовлетворението. Всяка година очакваме повече в интернет. В случая ние откриваме, че търговците на дребно като цяло са свършили много добра работа, за да се справят с тези нарастващи очаквания и всъщност са видели, че резултатът се покачва с времето.
Тенденции в малкия бизнес: Виждам в доклада, че казвате една промяна в приходите, генерирани в мрежата.
Лари Фрийд: Точно така. Наистина е да се разгледа какво влияние ще има финансовото удовлетворение. То ще има това въздействие, защото ще доведе до това, че съществуващите клиенти ще се върнат и ще купят повече. Това ще ги накара да ви препоръчат на другите и е много по-лесно да поддържате клиентите си удовлетворени и да ги държите да се връщат, отколкото да ги заместват всеки път, когато се върнат в цикъла на покупка.
Тенденции в малкия бизнес: Вие прекъсвате удовлетворението на клиента от четири елемента: стоки; функционалност; съдържание и цена. Къде се класират тези четирима по отношение на това, как се оформя този резултат от удовлетвореността на клиентите?
Лари Фрийд: Когато погледнем тези данни, разглеждаме всяка отделна компания. В рамките на тези четири квадранта или четири категории искаме да видим как те се справят във всяка от тези области. Как се справят по отношение на стоки? Как се справят с цената? Съдържанието е свързано с информацията за продукта. Функционалността е свързана с възможностите, които притежават.
Така че, като погледнем към тези отделни елементи, получаваме по-добро разбиране за начина, по който компаниите се справят индивидуално в тези области. Не само да се знае колко добре се справят, но и да се разбере какъв ефект ще окаже подобряването на тези области върху подобряването на удовлетворението, както и поведението на потребителите.
Цената е най-ниският елемент от четирите. Но какво ще бъде въздействието върху удовлетворението? Това, което искаме да кажем, е, че ако подобрим цената, няма да разберем какво въздействие или повдигане ще има върху подобряването на удовлетворението, ако в резултат на това бъдещо поведение е вероятно да се закупи и след това да се препоръча и да се върне. Докато удовлетворението имаше най-ниската цена, то също имаше най-ниско въздействие. Което означаваше, че ще получим по-ниска възвръщаемост на инвестициите ни от понижаването на цената, отколкото бихме могли, като например, да подобрим съдържанието или функционалността на стоката.
Стоките бяха разгледани в общата сума от тези 40 и всъщност бе най-важният ни елемент. С други думи, той имаше най-голямо въздействие, ако щяхме да подобрим стоката. В този случай става дума за жалбата, която стоката има за потребителя. Разнообразието на предлагания продукт и наличността на продуктите и това, което са търсили. Това ще има най-голямо въздействие и затова успяхме не само да определим колко добре прави някой от тези области, но и да разберем къде да разпредели ресурсите ви.
Тенденции в малкия бизнес: Да поговорим за някои от резултатите, Amazon и Netflix.
Лари Фрийд: Amazon е един от лидерите по отношение на електронната търговия от много ранни дни на тяхното съществуване. Започнахме това измерване през 2005 г. и това е първата година, през която Amazon и Netflix не са били едно и две. Те търгуваха места няколко пъти, но винаги са били първите две. Amazon продължава да се справя добре; техните резултати са 88%, най-високият резултат в търговията на дребно в нашето проучване.
Netflix имаше малко по-различна история. Те спаднаха до 79% от 86% миналата година, което е с 8% спад и сега те са в средата на пакета. Не е изненада, ако гледате новините и виждате какво става. Netflix е имало някои големи предизвикателства с клиентската си база при промяната на програмите. Те говориха за предене на различни компании, така че те да могат да направят един стрийминг и един да направи доставката на наемите. Клиентите не харесаха това. Netflix не слушаше клиентите. Опитаха се да отговорят на това и се извиниха малко. Но ще им отнеме известно време, за да спечелят отново доверието на клиентите си.
Тенденции в малкия бизнес: Кои са другите компании, които попадат в списъка?
Лари Фрийд: GAP се понижи с 5 пункта до 73%, а излишъкът се понижи с четири пункта до 72%. Това постави двете компании в дъното на нашия списък. Сега, като я държим в перспектива, те все още са две от 40-те най-големи онлайн търговци на дребно и това, което ни дава удовлетворението, е, че бъдещите им перспективи вероятно не са толкова добри, колкото показва тяхната минала история. И ако те не могат да се обърнат и да направят по-добра работа за задоволяване на клиентите си, те ще имат някои предизвикателства.
За всяка от компаниите, движещите сили на това, което ще направи и прекъсне удовлетворението им, ще бъдат различни. Тези две компании завършват с доста ниски резултати в сравнение с миналата година.
Тенденции в малкия бизнес: Ако можете да предложите съвети на по-малките търговци на дребно и онлайн търговци, какъв е урок, който те биха могли да научат и да предприемат?
Лари Фрийд: Уверете се, че слушате клиентите си и се уверете, че разбирате колко е важно да ги удовлетворите. Не става въпрос само за една сделка, а за бъдещата сделка, която ще дойде. Ако имат голям опит, те ще се върнат и ще купят повече. Ако те имат лош опит, те ще бъдат изчезнали завинаги и цената на придобиването ще започне да оказва голямо въздействие върху бизнеса ви по негативен начин.
Второто нещо е, че докато потребителите не бяха развълнувани от цените, те също така заявиха, че не е областта, която ще ги стимулира да купуват повече и да бъдат лоялни. Те биха предпочели да видят подобренията в стоката и информацията за продуктите и функционалността на сайта се подобри. Те ще имат голяма възвращаемост на инвестициите и ще имат повече влияние върху промяната на поведението им. За първи път виждаме това поведение от 2007 г. насам.
Третото нещо е, че когато се фокусирате върху клиентите си, трябва да решите какво точно ще бъдете ключовите стратегии за вашия бизнес и се уверете, че те се подреждат с тези очаквания на клиентите. Част от вашите маркетингови и рекламни нужди трябва да засилят онези очаквания, които ще постигнете. Ако се рекламирате като най-ниския доставчик и не сте, ще недоволствате клиентите си. Ако рекламирате безплатна доставка, но има всички тези условия, които трябва да срещнете, за да получите безплатна доставка, тогава няма да ги удовлетворите. Ключът е да се изпълнят очакванията, които създавате с клиентите си.
Тенденции в малкия бизнес: Къде хората могат да научат повече за изследването и за това, което правите?
Лари Фрийд: Те могат да дойдат на нашия уебсайт, който е www.ForeSee.com, и ние бихме искали да можем да говорим повече с тези хора и те обясняват как това може да им помогне.
Това интервю е част от поредицата разговори на One on One с някои от най-провокиращите мисълта предприемачи, автори и експерти в бизнеса днес. Това интервю е редактирано за публикуване. За да чуете звук от пълното интервю, кликнете с дясната стрелка на сивия плейър по-долу. Можете също да видите повече интервюта в нашата серия от интервюта.
Вашият браузър не поддържа
звуков
елемент.
Това е част от поредицата за интервюто „Един на едно“ с лидери на мисълта. Преписът е редактиран за публикуване. Ако това е аудио или видео интервю, кликнете върху вградения плейър по-горе или се абонирайте чрез iTunes или чрез Stitcher.
3 Коментари ▼
