Брайън Маркъс е директор на Global eBay Partner Network, където ръководи един от най-важните и ценни източници на качествен трафик на eBay. Партньорската програма на EBay е създадена през 2001 г. и непрекъснато се разраства, като включва повече от 300 000 партньорски уебсайта в 13 държави. Маркъс говори на конференцията на Affiliate Management Days 2013 в Сан Франциско и по-долу са няколко въпроса, които реших да го попитам преди събитието.
$config[code] not found* * * * *
Въпрос: Ако искате да подчертаете един важен въпрос, на който всеки мениджър на филиал трябва да обръща повече внимание, какво би било то и защо?
Брайън Маркус: Тази година се уверяваме, че не само предоставяме на нашите издатели, но и наистина се фокусираме върху нуждите и желанията на крайните клиенти. Мисля, че това е стратегия, която всички мениджъри на филиали могат да използват, за да се уверят, че техните програми наистина оказват влияние през целия им жизнен цикъл.
Твърде често ние губим от поглед какво наистина трябва да бъде успешен клиентът, но мисля, че може да се постигне по-голям успех, ако всички сме сигурни, че тези нужди на клиентите наистина са в основата на всички решения. И така, какви инструменти, достъп и подкрепа се нуждаят от клиентите и как можем да направим процеса по-лесен и по-добър за тях?
Мислим за това, като се фокусираме върху създаването на страхотен опит за купувачи и продавачи на eBay, независимо дали идват директно до нас или чрез някой от нашите партньорски партньори. Мисля, че стратегията, която повечето мениджъри на филиали могат да прилагат и в своите организации.
Въпрос: Какво виждате като основни области на възможности за онлайн и партньорски маркетинг през 2013 - 2014 г.?
Брайън Маркус: Социални и мобилни: Тези двамата очевидно са били големи възможности за онлайн маркетинг от доста време. Но ние смятаме, че има повече начини за филиалите да се възползват от социални и мобилни канали, за да изградят своята аудитория и да печелят от съдържание чрез нововъзникващи пътища.
Персонализация: Тези дни съществуват редица инструменти и стратегии за създаване на безпроблемни, съобразени с нуждите на клиентите преживявания, докато пътуват от сайтове на партньори до сайтове на рекламодатели. Това върви заедно с идеята, че трябва да се съсредоточим повече върху крайния клиент и да им дадем различни начини да персонализираме техните преживявания в търсене и купуване, на базата на техните специфични нужди.
Мрежата от мрежата: С напредването на технологиите сега имаме много повече информация за това как потребителите на интернет пренасят своя опит. С помощта на по-интелигентни инструменти и повече прозрения за данни, онлайн търговци на дребно, мрежи, партньорски мениджъри и издатели могат да вземат по-образовани решения и могат постоянно да настройват и оптимизират кампаниите.
Въпрос: Не е необичайно да чуваме, че тъй като филиалите работят в микса с други маркетингови канали, които търговците използват (платено търсене, пренасочване, социално и т.н.) с електронната търговия с множество допирни точки, моделът за присвояване на последния клик непременно оптимално?
През септември 2009 г. eBay Partner Network (EPN) въведе ценообразуване на качеството на кликване (QCP), което по същество означаваше преминаване от предишния модел на CPN (цена на действие) към модел CPC (цена на кликване). Как промяната в QCP оказва влияние върху работата на филиалите ви? Какво мислите за последното кликване?
Брайън Маркус: Тъй като вече можем да оценяваме и възнаграждаваме издателите за по-висококачествен трафик, вместо да се фокусираме върху количеството, цялостното качество на програмата се е увеличило значително. Тъй като ние възнаграждаваме качеството, можем да популяризираме реализациите, да намаляваме неработещия трафик и същевременно да изравняваме условията за издателите от всякакъв мащаб.
Смятам, че използваният метод на атрибуция зависи в голяма степен от бизнес модела на рекламодателя и от начина, по който филиалите си взаимодействат в целия канал. Докато последното кликване може да работи най-добре за някои, то зависи от целите ви, какъв рекламодател сте и от кои са вашите филиали и клиенти. Не мисля, че трябва да преминем към един твърд индустриален стандарт; трябва да се направи случай, че не всички трябва да избираме един и същ модел. EPN винаги търси по-добри начини да разкаже истинската история на приписването. Мисля, че ключът е да разполагате с анализи, които могат да ви дадат широка картина на цялото пътуване за покупка и да направят прозрения от там.
Въпрос: Какво смятате за основни области, в които филиалите наистина могат да помогнат на онлайн търговците, като добавят стойност към процеса на предварителна продажба?
Брайън Маркус: Е, най-очевидното място, където филиалите могат да добавят стойност, е като помагат на търговците да разширят обхвата си и да намерят нови клиенти, които сами не могат да достигнат. Друга ключова област е създаването на качествено съдържание, което обучава, ангажира и в крайна сметка помага да се ръководят решенията за закупуване. Най-добрите филиали добавят стойност, като правят и двете от тези неща, естествено развивайки лоялни посетители, които се доверяват на издателя да предостави качествено съдържание и препоръки.
Въпрос: Ако трябваше да оставите рекламодатели, търговци и партньорски мениджъри с един съвет, какво би било то?
Брайън Маркус: Моят съвет е наистина да отделите време, за да разберете защо клиентите ви ще отидат на партньорски сайтове на първо място. Партньорите помагат да се запълнят празнините в области, в които не е задължително да се отличаваме.
Ако клиентите Ви посещават партньорски сайт, вероятно те го правят по причина. Като разберете силните страни на филиалите си, можете да откриете и някои от собствените си слабости, което ви позволява да разберете как да работите с филиали, за да осигурите по-богато цялостно преживяване за клиентите си.
* * * * *
Посетете уебсайта на конференцията за Дни на Партньорския мениджмънт. Вижте останалите серии от интервюта за AMDays тук.
Още в: AMDays 5 Коментари ▼
