Добре дошли в интервюто на Брад Геддес, един от водещите в света платени експерти в областта на търсенето, основател на сертифицираните знания и автор на „Разширено Google AdWords“. На Дни на управление на партньорство Изток 2012, основната реч на Брад ще се съсредоточи върху: Изграждане на марка Една грижа кой си.
* * * * *
Въпрос: Какви са основните предизвикателства, които виждате вашите платени клиенти, които се борят с тези дни?
Брад: Едно от основните предизвикателства днес е наследената структура и решения. Тези два елемента често затрудняват способността им да се възползват от новите възможности за платени търсения.
Много компании извършиха чудесна работа по създаването и управлението на НПК преди пет-десет години. Въпреки това, сметките продължават да се увеличават с появата на нови продукти и промоции в рамките на дадена компания, или нови платени функции. Много компании използваха пътя на най-малкото съпротивление с тези промени в сметката си. В резултат на това сметките им станаха тромави, за да могат лесно да управляват или да получат представа за общите промени в тяхната рентабилност.
Вземането на крачка назад и разглеждане на общата картина може да ви помогне да получите по-добра посока в начина, по който сметката, или дори платените екипи за търсене, трябва да бъдат структурирани и могат да спомогнат за спестяване на много време и да получат нови ефективности.
Другата област, в която виждаме много хора, които се борят, а други - напълно успешни, е с дисплейната мрежа на Google. Има толкова много инвентар, толкова много опции и много лоши съвети за показване, че често виждаме огромни печалби в сметките, които се показват, след като действителният план бъде въведен.
Въпрос: Кои са най-често пропусканите възможности?
Брад: Дисплеят определено е най-пренебрегваната възможност. Много компании се борят с него и го изоставят. Те не се възползват от това, което е там.
Другият е сегментирането на показването на реклами. Сегментирането на всяка компания ще бъде различно. Но ако те трябва да прегледат данните си по устройство (мобилен, таблетен, настолен), география (метро, държави) и информация за датата (час, ден от седмицата и т.н.), често има нови начини за увеличаване на насочването ефикасност.
Друга грешка и пренебрегвана възможност седи в изоставената сметка на някой аналитик. Често мениджърите на НПК просто гледат статистическите данни за реализациите в търсачката или техните вътрешни системи и не разглеждат анализите. Google Анализ може да ви даде толкова много информация за трафика, независимо от източника, че повечето компании разполагат с информация, която може да анализира, за да вземат по-добри решения.
Последната е с добра методология за тестване. Много компании знаят, че трябва да тестват, а много хора го правят. Но наличието на система за тестване и анализиране на резултатите в мащаб може да увеличи колко влияние оказва тестването върху сметката.
Въпрос: Когато става въпрос за афилиейт маркетинг чрез PPC, установих, че средните стойности са най-опасно подвеждащи (като например EPC). Можете ли да ни дадете 5 други показателя, които не трябва да се вземат по номинална стойност (и защо)?
Брад: Мисля, че най-лошият нарушител е средна позиция. Виждам компаниите да оферират за позиция, когато измерват данните за приходите на кликване.Винаги трябва да използвате показатели, които са в съответствие с крайните Ви цели. Средната позиция и цената на кликване са повече или по-малко линейни и ако наддавате повече от това, което правите за клик просто за да запазите висока позиция, тогава ще свършите без работа.
Друг показател, който често е прекалено анализиран, е качественият рейтинг. Въпреки че качественият рейтинг е много важен, той не трябва да има предимство пред приходите. С 10 качествен рейтинг означава, че Google ви харесва, това не означава, че печелите пари. След като тествате, често виждате, че качеството на 5-7 може да бъде по-изгодно от 10.
Често на реализациите се дава прекалено голяма тежест. Особено на дисплея или с тестване на реклами. С дисплея разходите за кликвания могат да се променят толкова широко, че да използвате по-добре модела на офертата за CPA.
Макар че процентите на реализация са изключително важни, трябва да използвате метод за тестване на PPI (печалба на импресия) или CPI (конверсия за импресия) за реклами в мрежата за търсене, а не само за прав процент на реализации. Ако процентът на реализация е изключително висок, но никой не кликва върху дадена реклама, тогава сценарият може да доведе до по-малко печалби, отколкото ако имате по-нисък процент на реализации, но с по-висока честота на кликване. Ето защо измерването от импресията ви дава по-добра представа за тестовете за реклами.
Степента на отпадане е показател, който е полезен. Но трябва да внимавате с него. Отказът в Google Анализ е само посещение на една страница. Ако някой стигне до сайта ви и ви повика, кликнете върху бутона за покупка в PayPal или кликнете върху връзката на търговеца и оставите сайта ви от първа страница - това е всичко. Те са добри скокове, но те са отскочи.
Степента на отпадане е чудесен показател, ако сте се уверили, че горепосочените ситуации не се записват като скачане, но малко компании са конфигурирали анализите, за да измерват добрите сценарии за посещение на една страница.
Последната метрика, която мисля, че много хора се борят да дадат тежест на това, е прегледът чрез преобразуване, тъй като може да доведе до много невярна информация. Много системи не дедуцират изгледа чрез преобразувания. Следователно може да имате 3000 изгледа, но само 10 продажби. Ако данните са дедуптирани и използвани корелационно, то може да бъде много полезно. Когато се използва изолирано като показател за оферта, това може да доведе до много лоши оферти.
Въпрос: Ако някой търговец извършва собствено платено търсене и има партньорска програма, какви съвети ще им дадете, за да гарантират, че последният не може да унищожи, а да допълни другия?
Брад: Това наистина зависи от това колко сложен е търговецът в платеното търсене. Лично, ако търговецът е добър в платеното търсене, тогава имам тенденция да бъда по-рестриктивен по отношение на начина, по който се справят с филиалите, отколкото ако търговецът не е много добър в платеното търсене. Ако филиалите са по-добри от търговеца, тогава дайте на своите партньори малко повече място.
Понякога това не е грешка в платените екипи за търсене на търговците - тя е правна. Някои търговци имат всичките си предложения, които преминават през закон, преди да започнат да работят. В този случай филиалите ви могат да бъдат по-гъвкави, отколкото може да бъдете, така че използвайте тази гъвкавост. Другият аспект е колко много търговецът иска да доминира в резултатите спрямо най-добрата възвръщаемост на инвестициите.
Например виждам много компании, които пускат на филиалите оферти за много условия, но търговците или ще ограничат позицията на рекламата или максималната ЦнК, така че рекламите им винаги да са над техните филиали, за да подпомогнат популяризирането на собствената си марка. Познавам една компания, която всеки понеделник дава оферти на своите най-големи филиали въз основа на обменните курсове от предишната седмица и EPC. Ако търговецът е добър в платеното търсене, тогава се уверете, че рекламата Ви се показва на най-високите позиции, и е добра идея и позволяват на филиалите ви да имат останалата част от трафика.
Всъщност, намирам, че много търговци не искат филиалите да наддават за всяка марка. Мисля, че това е грешка в много случаи. Колкото повече реклами водят към сайта ви или към сайтовете на вашия филиал, толкова повече трафик ще имате. Препоръчваме, вместо да позволявате на филиалите да оферират за вашите търговски марки, просто се уверете, че те не са над рекламата Ви за маркови термини. Това ви позволява да се уверите, че наистина доминирате в рекламите.
Единственото изключение от това правило е, ако термините на вашата марка нямат други реклами в тях. В този случай вие сте единствената реклама и най-добрият органичен (надявам се) резултат. Затова може да искате да ограничите филиалите в този случай. Разбира се, за да направите това добре, често трябва да помогнете с целевите страници, така че те са уникални за филиалите.
Установявам, че някои търговци ще дадат на своите целеви страници в шаблона на филиалите, така че филиалът да може да оферира за даден термин и да го изпрати на техния сайт, за да заобиколи правилата на Google за показване на реклами. Ако обаче тези шаблони станат много чести, понякога Google стъпва и групира всички филиали заедно, така че само един може да обслужва втората реклама.
По-добре е да давате помощ, идеи и съвети на филиалите за това как да направите страниците си уникални от другите си партньори, така че тези страници да имат различен опит и Google не обединява филиалите ви заедно, вместо просто да им дава шаблони. Това очевидно е повече работа, но когато правите това, вашите партньори въвеждат повече продажби чрез различни послания на различните сайтове.
Въпрос: И накрая, дайте ни една добра причина, поради която etailers и филиал мениджърите трябва да присъстват на вашата заключителна основна сесия на предстоящите дни на Affiliate Management Days East 2012.
Брад: Изграждането на марка е трудно. Потребителите имат толкова много възможности. За повечето марки онлайн изпъкването и изграждането на лоялност към марката или дори социалното им следване може да бъде изключително трудно.
Въпреки това, когато имате полу-разпознаваема марка (тя не трябва да е водеща марка), тогава стойностите ви за кликване за органични и платени отиват нагоре, обикновено се увеличават и процента на реализациите и получавате повече трафик от по-голямо разнообразие от източници. Това е начинът, по който изграждате устойчив и нарастващ бизнес - не само че сте добър в платеното търсене или органичен, или социален - но чрез изграждане на марка чрез тези канали.
Ще говоря за компания, за която никой не се интересува (потребителите се грижат за своите продукти и услуги - но не и за тях), които все още успяват да изградят марка, която има положително въздействие върху всичките им маркетингови канали.
* * * * *
Дни за управление на филиали се провеждат от 9 до 10 октомври 2012 г. Повече информация за Дните за управление на филиали, които се провеждат във Форт Лодърдейл, можете да намерите тук. Или следвайте хештега #AMDays в Twitter. Регистрирайте се с код SBTAM150, за да получите $ 150.00.
Не забравяйте да проверите останалата част от поредицата от интервюта от #AMDays.
Още в: AMDays 7 Коментари ▼
