Науми Хаке (на снимката) от Торонто, Онтарио, влиза в главите на собствениците на малки фирми в Северна Америка.
Това е, което той и неговият екип изкарват за прехраната си в CEB, където е директор по научните изследвания в малката бизнес програма на CEB.
CEB е най-добрата технологична компания, която обслужва над 10 000 компании-клиенти. Екипът на Haque извършва проучвания и съветва клиентите как да продават на собствениците на малки предприятия.
$config[code] not foundПонякога това, което екипът на Хак научава на мухи пред лицето на конвенционалната мъдрост.
Да вземем, например, схващането, че собствениците на малък бизнес винаги търсят най-евтините продукти и услуги.
- Не е вярно - твърдо заявява Хаке.
"Собствениците на малък бизнес не са евтини", добавя той.
„Те имат само по-малки бюджети от по-големите компании. Като цяло, те ще купуват най-доброто, което могат да си позволят. Ако не могат да си го позволят, просто не могат да си го позволят, но не защото искат да купят най-евтиното. Те искат стойност. Те пазаруват внимателно. Те искат нещо, което ще издържи.
Всъщност, при вземането на решение кой доставчик да отиде, цената обикновено е само една четвърт от решението, както придружаващите слайдшоута.
Една от причините, поради която собствениците на фирми търсят стойност и искат техните покупки да издържат, е, че собствениците са склонни да бъдат инертни, казва Хаке.
Ако сте собственик на малък бизнес, който чете това, а вие се свивате да чувате себе си и вашите връстници, се описват като инертни - нямате страх.
Хаке не иска да бъде нелепо.
Като изследовател той използва научно-изследователски термини.
В този контекст той просто означава, че собствениците на малък бизнес са склонни да не сменят доставчиците.
В крайна сметка, преминаването към нов продукт или услуга отнема време - и времето е нещо, което повечето собственици на малък бизнес имат малко. Собствениците на малки фирми носят много шапки. Нямаме големи щабове. Изследването на нови доставчици краде скъпоценни часове, които бихме могли да харчим някъде другаде в нашия бизнес или с нашите семейства.
„Собствениците на малък бизнес не искат да преразглеждат решения. Те не искат отново да мислят за това. Те искат да купят веднъж. Те искат това да продължи. Те разбират стойността на продуктите през целия си живот ”, казва Хаке.
Той добавя, че „стойността“, а не „най-ниската цена“ е особено силен двигател в поколението на собствениците на малки предприятия в Baby Boomer. „Ако погледнете Бейби Бумерс срещу по-младите собственици, бейби бумерите са още по-склонни да купуват най-доброто, което могат да си позволят. Много от тях са склонни да идват от корпоративни кариери и те разбират концепцията за стойността на живота. Така че те се фокусират повече върху дългосрочната стойност в сравнение с нещо, което е евтино, което биха могли да получат веднага. "
Кой наистина влияе на малкия бизнес?
Хаке и екипът му са пълни с изненадващи прозрения.
Някои от тези прозрения бяха разкрити по време на срещата на върха през 2015 г. „Маркетинг към малкия бизнес“, ежегодно събитие, организирано от CEB за своите членове. (Срещата на върха е мястото, където настигнахме Хаке за това интервю.)
Един отворен набор от информация беше за това кой наистина упражнява влияние в света на малкия бизнес.
Това е сложен въпрос, отбелязва Хаке, защото „Всеки определя влиянието по различен начин.“
„Докато се подготвяхме за тазгодишната конференция, анкетирахме нашите членове за това, което искаха да научат. Всяка година се опитваме да изведем различни прозрения. Когато попитахме за най-големите им предизвикателства, те продължиха да казват: „Нуждаем се от по-добра маркетингова стратегия за влияние“, каза Хаке.
- Думите, които използваха, бяха същите. Но когато започнахме да отлепваме лука, осъзнахме, че членовете ни са навсякъде.
Някои бяха натоварени с провеждането на събития и искаха да знаят с кого трябва да си партнират.
„Други ще ни кажат:„ Ами, това е наистина за социалните медии. Искаме да знаем кои са социалните медии, влияещи на малкия бизнес, Анита Кемпбълс и Рамон Рейс от света. Кои са тези хора, на които трябва да се съсредоточим? “, Добавя Хаке.
„Някои определят влиянието от гледна точка на работата с партньори по канали, като брокери, адвокати, CPA и IT риселъри. За тяхната маркетингова стратегия за влияние, те искаха да знаят как да получат повече бизнес чрез партньорите си в канала, ”отбелязва Хаке.
Трети интерпретират влиянието като шофьорски насоки от съществуващи клиенти.
- Трябва да четеш между редовете. Когато го направите, подтекстът, който получавате от търговците, е, че „нашият традиционен маркетинг не работи толкова добре, колкото би трябвало и се нуждаем от нови възможности да влезем в главите на нашите клиенти. Трябва да намерим нови начини да бъдем върха на ума с нашите клиенти “, добави той.
3 Изненади за маркетинга на Influencer
Проучването на екипа на Хак за влиянието разкри някои изненади - три големи, за да бъдем точни.
„Първото нещо, което се открояваше, беше степента, до която другите собственици на бизнес влияят върху връстниците си в решенията за покупка. Като цяло вече знаехме, че собствениците на предприятия влияят на връстниците си. Ние проучихме това преди. Но тази година взехме много по-строг подход. Разгледахме мащаба на това влияние по отношение на, да речем, партньори или асоциации по канали, ”казва Хаке.
„Друг собственик на малък бизнес“ се оказа най-влиятелната група, когато става въпрос за решения за покупка на малки фирми.
Всъщност бизнес връстниците се оказаха още по-влиятелни от собствените търговски представители на доставчика.
Ето още една изненада: съветниците и каналните партньори като ИТ консултанти, счетоводители и адвокати се оказаха по-малко влиятелни върху решенията за покупка, отколкото се предполагаше.
Това е така, защото докато тези групи са склонни да се ползват с високо доверие, те често предлагат две или три алтернативни доставчици. Те се опитват да останат безпристрастни. Те не само препоръчват един доставчик.
"Ако всеки път, когато говорите с тях, дават три препоръки, те не са наистина големи защитници на марката", отбелязва Хаке.
Ивана Тейлър, собственик на малък бизнес, която си взаимодейства с хиляди собственици на малки предприятия чрез работата си с DIYMarketers.com, казва, че проучването на CEB за влияещите (виж съпътстващата графика) е вярно.
„Всеки път, когато други собственици на бизнес ме питат за продуктите или услугите, които ползвам и препоръчвам, защото те знаят, че се занимавам с всички проблеми, с които се занимават: време, пари, продажби и маркетинг. В общността на малките предприятия съществува култура на споделяне и допринасяне. Знаем, че другият човек преживява едно и също нещо.
"Вие сте или" един от нас ", или не сте", добавя Тейлър.
Третата изненада, която Хаке изтъкна, е свързана със социалните медии. „В КЕБ ние винаги сме били малко прекалени, за да препоръчаме социални медии, от гледна точка на маркетинга B-на-малките-b. Винаги съм казвал на търговците, че когато става въпрос за социални медии, собствениците не искат да си взаимодействат с вас. Осемдесет процента от собствениците са в социалните медии, но по-голямата част го използват за популяризиране на собствения си бизнес. Те не го използват непременно, за да взаимодействат с доставчици, нито пък искат да взаимодействат директно с доставчиците ”, казва Хаке.
„Преди тази година никога не сме гледали на този разговор от собственик на собственик в социалните медии. Бях изненадан да видя наистина високи цифри, по-високи от 30% от собствениците на фирми, които казваха: „О, да, задавам въпроси на други собственици в социалните медии.“ Подобен процент от собствениците съобщаваха: „О, да, отговорих на други собственици в социалните медии “, добавя Хаке.
Всъщност 29% от собствениците на фирми заявиха, че са отговорили на въпроси от пълни непознати онлайн. Те го правят от искрено желание да помогнат на връстници.
"Това, което открихме, е, че има цялата тази активност сред влияещите, към които просто нямаме видимост, защото винаги сме я гледали от обектива на доставчика, а не от обектива собственик-собственик."
Резултатът, когато става въпрос за социалните медии, отбелязва Хаке, е, че марките не могат да контролират разговора в социалните медии.
Но големите марки могат да намерят поводи за започване и участие в разговори, свързани с тема или област, върху която са фокусирани.
По този начин, марката има присъствие, когато има разговори около продуктовата му категория. Марката се обсъжда - вместо да бъде невидима в тези разговори.
Друга изненада: малките предприятия не са ориентирани към растеж
„Повечето собственици на малък бизнес не са ориентирани към растеж“, заявява Хаке.
- Това вече не ме изненадва, но беше изненадващо, когато бях нов в това пространство. И е изненадващо за много от нашите клиенти да научат това.
Корпоративните мениджъри често имат прекъсване по този въпрос, защото самите те са склонни да бъдат ориентирани към външни цели, казва той.
Ако корпоративните ръководители правят предположения, основани на техните собствени ценности, те могат да интерпретират погрешно това, което стимулира собствениците на предприятия. И следователно те могат да пропуснат знака в посланията си в кампании с маркетинг към малки предприятия.
„Корпоративните ръководители са склонни да се ръководят от необходимостта от постигане на конкретна цел. Много пъти това е свързано с техните бизнес цели за растеж, ”казва Хаке.
Собствениците на малкия бизнес, от друга страна, са по-мотивирани от вътрешно удовлетворение. Според проучванията на CEB:
- Само около 30% от собствениците на малки предприятия са ориентирани към растеж.
- Други 10% са мотивирани от контрол. Те имат нужда да отговарят.
- Останалите 60% или повече са мотивирани от вътрешно удовлетворение и гъвкавост.
„По-голямата част от собствениците на бизнес правят неща, защото обичат да ги правят, а не от необходимостта да растат. Те правят това, което правят, защото ги прави по-щастливи ”, добавя Хаке.
„Всъщност растежът подчертава много собственици на малкия бизнес, защото собственикът на бизнеса ще погледне на растежа, тъй като сега трябва да направя повече. Трябва да работя повече. Трябва да наема повече служители. “- отбелязва той.
Нетрадиционен подход към маркетинговите изследвания
Очите на Хак светват, когато той говори за мисията на малката бизнес програма на КЕВ.
„Не правим маркетингови проучвания в традиционен смисъл. Извършваме проучване на разногласията. "
Според Хаке, CEB пробива в изследвания, които не са съгласни с конвенционалната мъдрост. „Търсим изследвания, които са разрушителни и ще промени мнението ви. Това е вълнуващо - добавя Хаке.
Хедър Хармън от Manta, един от клиентите на членовете на CEB, добавя: „Там няма нищо подобно, което открихме в CEB. На неотдавнашната среща на върха „Маркетинг към малкия бизнес“ попитах други участници дали знаят за нещо подобно. Никой не го направи. "
Въпреки че Манта използва милионите си членове на малкия бизнес за провеждане на собствени проучвания и изследвания, тя казва, че изследванията на ЦЕБ са изключително ценни. „Изследването на CEB е изключително полезно за предоставяне на нови гледни точки и помага ни да фокусираме стратегията си”.
Един пример за това как изследванията в Централната и Източна Европа са разрушителни и променят стратегиите, включват превръщането на малките предприятия в продукти.
Според Хаке: „Нашето проучване в КЕВ показва, че във всяка една година само 7% от собствениците на малки предприятия превключват търговци. Не можете да продавате за функциите на продукта и да очаквате голям брой малки предприятия да се прехвърлят. "
„Ако продавате продукт на заплати, не можете да се фокусирате върху всички невероятни неща, които вашият продукт прави. Вместо това се фокусирайте върху болката. Като маркетолог Вашата работа се променя от убеждаването на собствениците на малкия бизнес, че вашият продукт е страхотен, за да подчертаете как вашият продукт облекчава болката им. "
- Помни инерцията. Собствениците на малък бизнес са склонни да работят в рамките на приоритети за прекъсване. Ако текущият метод работи, те дори не мислят за продукта ви. Освен ако не мислят, че нещо е нарушено, те не са принудени да го оправят - добавя Хаке.
Маркетинг за малкия бизнес - награждаване
CEB, основана през 1999 г. и със седалище в Арлингтън, Вирджиния, е сама по себе си голяма компания. Тя има пазарна капитализация от 3 млрд. Долара, с 4300 служители. CEB брои 90% от Fortune 500 в списъка на своите клиенти. Екипът на програмата за малък бизнес до голяма степен се намира в Торонто.
Клиентите заплащат годишен членски внос, който им дава право да получат достъп до научни изследвания в ЦИЕ, както и информация от консултанти на клиенти.
Клиентите на членовете на КЕБ традиционно са били много големи корпорации като FedEx, Citrix и Sage.
„Нашето сладко място на членовете е всяка голяма компания, която има отдел B2B, специално фокусиран върху малкия бизнес“, казва Хаке.
Той казва, че съветването на търговците на малки и средни предприятия на CEB е възнаграждаващо. Има елемент на подкрепа на аутсайдера в него.
„Големите пари в маркетинга на потребителите. Маркетингът в малкия бизнес често е забравеният отбор… червенокосият баба на маркетинга … в много корпорации. Тези екипи са страстни за малкия бизнес, но често имат малки бюджети и са принудени да станат предприемачи, за да постигнат целите си. Така че, като им помагам, чувствам, че екипът на CEB също помага на малките предприятия. ”
Кредити за изображения: Тенденции в малкия бизнес; БРСЕ; Ремикс на изображението на влиянието на Shutterstock
2 Коментара ▼
