В държавите, които позволяват използването на марихуана за развлечение (включително четирите, приети през миналия ноември), съществуващите медицински диспансери на канабис, както и нови участници на пазара, могат да планират да служат както на отдих, така и на медицински потребители на канабис, за да достигнат до най-широката база от потребители и да увеличат обема на продажбите., Тези компании може да не обръщат особено внимание на ефекта, който една или „майка” марка има върху стойността на марката и позиционирането. В много случаи обслужването на двата потребителски сегмента под една марка НЕ е най-доброто средство за улавяне на пазарния дял и установяване на лоялност към потребителите.
$config[code] not foundОбслужването на най-голямата потребителска база, независимо от използвания от него бизнес модел, не е непременно най-доброто средство за увеличаване на приходите. Във връзка с това по-долу са разгледани разликите между употребяващите лекарства и любителите на отдиха, идентифицирани са недостатъците на маркетинга за двете групи под марката на майка и е въведена алтернативна стратегия за маркетинг на потребителите от диспансерите на канабис, която създава ясни конкурентни предимства.
Целеви маркетингови стратегии за марихуана
Уникални потребителски профили
Нека започнем с проучване на потребителските профили на потребителите на канабис за отдих и медицински цели.
Потребителите с развлечение обикновено се характеризират като:
- Силен интерес към психоактивното въздействие на канабиса;
- Голяма готовност за експериментиране с канабис в различни форми;
- Склонност към приемане на нов продукт;
- Чувствителност към ценообразуването на продуктите; и
- По-добър прием за повече от един метод на приложение.
От друга страна, медицинските пациенти с канабис са често:
- Лоялни към определен продукт или категория продукти;
- Целенасочено за лечение на тяхното състояние и подобряване на цялостното качество на живот;
- По-лично свързани с диспансерите / персонала, на чието продуктово ръководство те разчитат;
- Загрижени за качеството, последователността на продуктите и предвидимите ефекти;
- Три пъти по-вероятно е употребяващите канабис да използват канабис ежедневно или почти ежедневно; и
- По-високи потребители на не-психоактивни продукти.
Както се вижда, тези групи са забележително различни. Те имат много различни цели, които от своя страна се отразяват в техните решения за покупка. Ето защо „един размер, който съответства на целия подход“ към обслужването на двете групи потребители е несъмнено неоптимален.
Недостатъците на маркетинга за двете групи потребители под марката Родител
Съществуват редица недостатъци, свързани с маркетинга на родителска марка както за медицинските, така и за любителите, които в крайна сметка могат да отслабят марката, да създадат объркване сред потребителите и да намалят ценообразуването.
Първо, съществува риск от възможно деградация на марката. Достоверността на препоръките за лекарствени продукти на медицинските специалисти може да бъде поставена под въпрос. Това може да доведе до прекъсване на връзката с пациентската база и да направи усилията за изграждане на лоялност на пациентите все по-трудно.Уникалните точки за продажба на диспансера могат да се разредят, което води до продуктови предложения, които пренебрегват специфичните нужди на потребителите. Нещо повече, в светлината на зараждащата се индустрия на канабис в толкова много държави, диспансерите все още могат да се стремят да развият своя дял от марката. Когато тези негативни асоциации идват в ранните етапи на развитието на марката, това може да застраши самото съществуване на диспансера.
Второ, съобщението с марката може да стане объркващо и различаващо се. За любителите на отдих се набляга на социалните аспекти на консумацията на канабис. За медицинските пациенти се поставя акцент върху състраданието и изцелението. Рекламните долари, изразходвани за предаване на двете съобщения, могат да бъдат неясни и да объркат потенциалните потребители, произвеждайки ниска възвръщаемост на инвестициите чрез маркетингови канали, които често са доста скъпи. Освен това, позиционирането на марката в самия магазин, когато обслужва и двете групи потребители, пренебрегва необходимостта от специфични търговски практики. Например, интериорният дизайн, наподобяващ магазин за главата, може да бъде по-подходящ за ползвателите на отдих, докато медицинските пациенти могат да предпочетат вид аптека, която подкрепя простотата и неприкосновеността на личния живот.
И накрая, потребителите може да не успеят да разпознаят стойността на предлаганите продукти и да прибегнат до долната граница на цената. Съревновавайки се само върху цената, продуктът се комбинира и се изстисква. Тези маржове може вече да са затегнати, ако диспансерът не е вертикално интегриран (или, с други думи, няма пълен контрол върху растението от семена до продажба) и трябва да отчитат завишена цена на стоките. Това възприемане на недиференцирането на продукта може да забави растежа и да отчужди напълно пациентите с медицински канабис.
Алтернативна стратегия за маркетинг на потребителите
Като алтернативна маркетингова стратегия предлагам да разклоним потребителската база и да създам разширения от основната марка, за да отговарят най-добре на нуждите на всяка потребителска група.
Диспансерите, които се занимават с бифуркация или сегментация, ще подобрят запазването на потребителите, ще създадат повишена рентабилност и ще увеличат пазарния си дял. За онези диспансери, които вече работят на пазарите на медицински канабис, където съществуват програми за развлечение на канабис, те могат да използват по най-добрия начин установената си марка, като пускат разширения за продукти за пазара за отдих, които генерират логични и значими асоциации с марката-майка. Например, да кажем, че има медицински диспансер за канабис, наречен CannaPure. Когато CannaPure реши да навлезе на пазара за отдих, може да им е по-добре да разширят категорията си продукти под линия, наречена CannaPure Social. Въпреки че съществува ясна връзка между двете марки, те са особено различни, което ги прави по-разбираеми и непреодолими за потребителите.
Конкурентни предимства, осъществени чрез пазарна бифуркация и разширяване на марката
Диспансерите, които използват тази стратегия за потребителска бифуркация и разширяване на марката, ще реализират водещи на пазара конкурентни предимства, включително:
- По-голяма добра воля и лоялност чрез по-тясна връзка с пациента;
- Подобрени възможности за укрепване на марката, т.е. за медицински пациенти с надеждни членове на медицинската общност;
- Подобрена съвместимост на целевите групи, като диспансери, които сегментират медицинските пациенти с канабис, могат да се възприемат като предлагащи по-ефикасно лечение от тези, които обслужват както медицински, така и развлекателни потребители (особено важно с очакваното преминаване на канабис като одобрено от FDA лекарство през следващите 10 години);
- Диференциация чрез пазарна ниша между море от диспансери, обслужващи и един и същ потребител, под една основна марка; и
- Превъзходно представяне в маркетинговите кампании, например, чрез фокусиран подход към здравните специалисти и специфични за състоянието заболявания.
Най-добро посрещане на нуждите на целевия пазар
Ето в крайна сметка: В разрастващата се индустрия на канабис диспансерите трябва внимателно да обмислят последиците от маркетинга както за лекарствените, така и за любителите на канабиса, под една марка. Маркетингът под единна или родителска марка може да повлияе отрицателно на акциите на марката и позиционирането.
Устойчивите и успешни диспансери ще бъдат тези, които най-добре отговарят на нуждите на своите потребители. Диспансерите могат по-добре да служат на потребителите, като сегментират пазара и се отклоняват от универсално брандиране в полза на по-подходящо и просто приспособени марки и предложения.
Bong Photo чрез Shutterstock
4 Коментара ▼
