Бележка на редактора: Време е отново за друга статия от гост-експерт Джон Уайкоф. Този месец той разглежда внезапния спад в цената на акциите на Harley Davidson и какво означава и не означава за много дилъри на Harley, почти всички от които са малки предприятия.
От Джон Уайкоф
По-рано този месец (април 2005 г.) акциите на Harley-Davidson (HOG) спаднаха от високото ниво от $ 63.75 до ниското на 15 април, от $ 45.80. Какво стана? Харли каза на Уолстрийт и техните акционери, че ще намалят броя на мотоциклетите, които планират да произвеждат за останалата част от 2005 година. Освен това те също така заявиха, че ще направят по-малко печалба за останалите тримесечия на 2005 година.
$config[code] not foundНека сложим нещата в перспектива. Dow Jones Industrial Average спадна от 10,500 преди една година до 10 088 на 15 април. В същото време цената на бензина продължава да се покачва при това, което може да се нарече само тревожен.
Сега, нека разгледаме останалата част от автомобилната, камионната и мотоциклетната индустрия. Основните американски, немски и японски производители на автомобили и мотоциклети са прибягнали до значителни отстъпки и други стимули, за да засилят изоставащите продажби.
Naysayers и късите продавачи бяха доволни от спада в стойността на акциите на Harley-Davidson. В края на краищата, те предвиждат спад в запасите на компанията за повече от десетилетие. Накрая се случи.
Защо? Търсенето и предлагането на мотоциклети Harley-Davidson е по-близо до балансирането. От много години търсенето на велосипеди е по-голямо от предлагането. Без значение колко много фабрики произвеждат всяка година, дилърите и потребителите искаха още повече.
Различията създадоха феномен, нов за мотоциклетната индустрия. Тя се нарича „пазарно ценообразуване“. Harley-Davidson винаги е била против пазарното ценообразуване. За да дефинирате този термин, пазарното ценообразуване е цена, която е доста над MSRP (Препоръчителна цена на производителя). В някои случаи дилърите с високо търсене са искали премия от $ 5,000 на мотоциклет от $ 19,000. Други поискаха около половината, но също така настояха купувачът да закупи няколко хиляди долара аксесоари и облекло. Въпреки търсената премия, продажбите продължиха да надминават предлагането.
Ръководството на Harley-Davidson продължава да настоява дилърите да продават велосипедите си в MSRP. Те бяха загрижени, че биха могли да загубят клиенти за други марки, повечето от които са продавали за значително по-малко от MSRP. Те също бяха загрижени, че марката е в опасност да стане играчка на елита. New Harleys продаваха толкова, колкото повече или повече нови коли.
Между другото, по същото време, когато Харли обявяваше намаляването на производството за остатъка от тази година, те не отстъпваха прогнозите си за растеж от 7 до 9% годишно. Този факт изглежда избягва Уолстрийт.
И така, какво е реалността на всичко това? Много търговци на пазарни цени ще се върнат към MSRP. Само това би трябвало да увеличи продажбите, като направи мотоциклетите на Harley-Davidson по-разумни цени за онези, които се противопоставят на тактиката на продажбите на пазарни цени, или на тези, които просто не могат да си позволят или не биха си купили велосипед за повече от MSRP.
Междувременно Harley ще продължи да разполага с по-малко велосипеди от пазарното търсене. Философията на компанията, според предишния председател на Управителния съвет, Rich Teerlink, е да задържи „едно кратко“ на Харли. Рич ясно съзнаваше възприеманата стойност на мотоциклетите на Harley-Davidson. Той също така е наясно, че други компании са открили, че свръхпроизводството причинява безредие на пазара. Когато предлагането надвиши търсенето, цените падат, не само за нови единици - стойността на използваните единици страда още повече.
Това е деликатен балансиращ акт - от една страна запазване на качеството и количеството под контрол и от друга, удовлетворяване на потребителя. Ръководството на Harley е наясно с това и са готови да направят каквото е необходимо, за да запазят продуктите си високо търсени, като същевременно гарантират финансовия успех на своите дилъри.
Аз не съм анализатор на акции, нито пък имам личен интерес в Harley-Davidson. Спомням си, когато компанията за първи път отиде публично, тя се продава за $ 11.00 за акция. Малко след това се понижи до $ 7.00. Оттогава запасът се е повишил до около $ 50.00 до $ 60.00, след което е разделен на две за един четири пъти. Онези, които са останали в компанията, просперираха много.
От повече от 600 дилъри на Harley-Davidson в Съединените щати подозирам, че огромното мнозинство, което е работило след „старите” дни, са станали богати от най-смелите си мечти. Представете си да започнете с инвестиция от 100 000 долара преди 20 години и сега управлявате магазин на дребно, който реализира повече от десет милиона долара продажби годишно с 20% брутна печалба.
Дали Harley-Davidson е добра инвестиция? Не знам, но знам, че ако Harley е в състояние да произведе 400 000 единици до 2007 г. и продължава да добавя нови, млади и агресивни дилъри, шансовете са техните запаси да се изкачат през миналата година.
Не виждам това като тенденция, която оказва силно влияние върху дилърите. За всеки малък (под сто милиона долара в продажбите) бизнес на дребно е важно да останете фокусирани върху клиента. Махинациите на фондовия пазар, покупко-продажбата и сливането на корпорации, не би трябвало да имат собственик на малкия бизнес, който да се отклонява от стените и да се чуди дали да се спасява или ако франчайзът стане безполезен.
Целият бизнес е местен. Ако продуктът се търси, компанията, която го прави, ще намери начин да продължи да я доставя. Лоялността на клиентите е свързана повече с местния търговец на дребно и с персонала, отколкото с марките на предлаганите продукти. АКТУАЛИЗАЦИЯ 4 май 2005 г.: Harley изкупи обратно 20 милиона акции от акциите си на 2 май. Те също увеличиха дивидента си. Zimmer сега е новият главен изпълнителен директор. Техният запас е нараснал от $ 45 на $ 48. Очаквам да се увеличи значително по времето на Стърджис (голямо рали Харли Дейвидсън през август в Южна Дакота). Очаквам да се покачи на 55 долара. Няма много запаси, които могат да се похвалят с такива печалби. Ще видим дали съм прав.
* * * * * 
Харесвате ли тази статия? Прочетете повече от John Wyckoff: Влияние на китайската конкуренция върху тенденциите в промишлеността на САЩ и на властите за 2005 г.
2 Коментара ▼
